Singapurska platforma sprzedażowa Shopee rzuciła wyzwanie Allegro. Czy najsilniejszy gracz na polskim rynku ma powody do obaw?
Jan Kozerski
Singapurska platforma sprzedażowa Shopee skutecznie rzuciła wyzwanie krajowemu potentatowi Allegro. W ciągu roku od wejścia na polski rynek jej marka stała się rozpoznawalna dla 60 proc. internautów, a 13 proc. zrobiło tam zakupy (badania YouGov Brandindex). Shopee jest już na tym samym poziomie co obecny od lat w Polsce chiński Aliexpress.
Allegro powstało w Polsce w 1999 r. Było zainspirowane powstałą cztery lata wcześniej w USA platformą ebay. Allegro stało się w Polsce potęgą. W naszym regionie Europy i zachodnim gigantom – najpierw ebay, a potem Amazonowi – nie udało się na razie zagrozić jego pozycji. Markę Allegro rozpoznaje 9 na 10 Polaków, a regularnie kupuje tam 6 na 10 Polaków. Aż 5 mln Polaków płaci abonament Smart, który daje prawo do darmowej wysyłki w wypadku zakupów za minimum 40 zł. Najważniejszym atutem firmy jest jednak to, że aż 9 na 10 (85 proc.) jej klientów jest zadowolonych z obsługi. Od 2016 r. właścicielem Allegro są trzy fundusze inwestycyjne Cinven, Permira i Mid Europa Partners.
Allegro używa jednego z odcieni koloru pomarańczowego jako swojej barwy. Próbuje ów odcień nawet opatentować. Także Shopee wystartował w Polsce z kolorem pomarańczowym jako swoją barwą. Zdradza to więc ambicje singapurskiej firmy. Godłem Singapuru jest lew (towarzyszy mu tygrys symbolizujący dawne związki z Malezją), mamy więc mocne wejście lwa do Polski i zapewne na tym się nie skończy. Wartość polskiego rynku handlu internetowego ma wzrosnąć w ciągu najbliższych pięciu lat z 94 mld zł do 187 mld zł. Shopee w 2021 r. było najpopularniejszą aplikacją sprzedażową na świecie. W Polsce została już pobrana 7,5 mln razy. Za jej pośrednictwem sprzedaje towary już ok. 53 tys. polskich firm, które wystawiły 15 mln produktów.
Jednak czas promocji się kończy. Od połowy listopada prowizje Shopee mają wzrosnąć. Zwolniono także część polskiej załogi. „Zaistniałe zmiany wynikają z bieżącej strategii Shopee, której celem jest optymalizacja wydajności operacyjnej na poziomie globalnym. Wszystkie osoby dotknięte zmianami będą objęte wsparciem ze strony firmy” – poinformował szef warszawskiego oddziału Ian Ho. Widać, że Shopee hamuje ofensywę i przygotowuje się na nadchodzący kryzys.
Kampanie z pomysłem
Gdy w 2021 r. mocno do Polski wszedł amerykański gigant Amazon, spodziewano się, że to on zaatakuje pozycję Allegro. Amerykański gigant miażdży konkurenta skalą możliwości i dostępem do kapitału. Problemem jest brak znajomości polskiego rynku. Amerykanie na razie po prostu powoli budują swój biznes w Polsce. Zarządzający Allegro muszą po prostu mieć „w tyle głowy” świadomość, że w grze jest bardzo groźny drapieżnik, który zaatakuje, gdy dostrzeże szanse. Na razie Amazon nie jest zainteresowany odbieraniem Allegro głównych sprzedających i kupujących na tej platformie. Jego oferta skierowana jest do dużych graczy, głównie producentów. A to z powodu wysokich kosztów obecności na tej platformie sprzedażowej.
Znacznie mniejsze Shopee zaatakowało pozycję Allegro niemal na wprost. Nie tylko bardzo podobnymi barwami strony internetowej. Shopee wydało miliony na reklamę w internecie i była to skuteczna kampania. W ciągu roku na platformie otworzyło swoje sklepy 53 tys. polskich sprzedawców. To bardzo dużo, bo Allegro obecnie, po 23 latach działalności ma ok. 200 tys. sprzedajnych. Shopee oczywiście ma mniejsze prowizje niż Allegro.
Oczywiście niewielu przedsiębiorców, decydując się na sprzedaż za pośrednictwem Shopee, zamyka sklep na Allegro. AliExpress nie ma żadnych ambicji i szans odebrać pozycji lidera Allegro. Dzieje się tak dlatego, że ma słabszy asortyment i kojarzy się ze sprzedażą tanich towarów z Chin, co do jakości, której nikt nie jest pewny. Na dodatek problemem są wielotygodniowe oczekiwania na przesyłkę towarów. To raczej będzie stabilny udział w rynku, ale nie firma, która będzie walczyła o przejęcie polskiego rynku. Aby to zrobić, musiałaby założyć solidny polski oddział i zmienić zupełnie filozofię działania.
Głównym atutem Allegro jest wspominane już zadowolenie klientów, co w połączeniu z rozpoznawalnością oznacza po prostu zaufanie. Polak wie, że korzystając z Allegro, niewiele ryzykuje i ma dostęp do bardzo dobrych cen.
O sukcesie wejścia Shopee na polski rynek przesądziły udane kampanie reklamowe. Najpierw była to przeróbka hitu dziecięcej piosenki „Baby Shark”. Na youtube ten hit ma ponad 10,5 miliarda odtworzeń. W reklamie słowo „shark” zmieniono na shopee, a powtarzane „doo doo doo” zmieniono na „zakupy-py-py-py”. Potem nastąpił angaż gwiazdy disco polo Sławomira, który został ambasadorem marki. A teraz kolejne promocje takie jak kupony zniżkowe nazywane tarczą antyinflacyjną (udane podpięcie się pod popularny komunikat).
Dziś w Polsce platformy sprzedażowe walczą o klienta pewnością dostawy towaru i kosztami przesyłki. Wspomniana już usługa Smart na Allegro za 49 zł rocznie pozwala otrzymywać przez rok zakupy od 40 zł za darmo. Podobnie działa Amazon, oferując abonament na darmowe dostawy dokładnie w tej samej cenie (Amazon Prime). To, że to premia za konkurencje na nowym rynku widać chociażby po sąsiednich Niemczech, gdzie taka sama usługa Amazona kosztuje dziewięć razy drożej niż w Polsce.
Shopee dotuje pierwsze trzy transakcje na swojej platformie, finansując transport niezależnie od wartości zamówienia.
Na szczęście dla nas klientów na rywalizacji Amazona, Shopee z Allegro nie kończy się perspektywa walki o polski rynek. Mocno rozpycha się empik.com, który Polacy kojarzą głównie z siecią salonów z prasą i książkami.
Allegro musi uważać na spór z Urzędem Ochrony Konsumenta i Konkurencji (UOKIK). Jako dominujący i najsilniejszy gracz na polskim rynku promuje swoje produkty na swojej platformie kosztem innych sprzedających. W ten sposób bardzo mocno zdołował konkurencję Amazon w USA. Gdy jakiś sprzedający miał towar, który udawało mu się wypromować i sprzedawać go w znaczących ilościach, to Amazon produkował własny odpowiednik tego towaru i zwyczajnie wypychał swojego klienta, przejmując strumień jego sprzedaży. Allegro broni się, że taka sytuacja, czyli sprzedaż towarów przez samą platformę dotyczy tylko 1 proc. dostępnych towarów.
Kto dowodzi atakiem na Allegro?
Twórcą Shopee jest 45-letni dziś Forrest Li. Do Singapuru przybył w 2005 r. jako 28-latek. Miał 100 tys. dolarów kredytu studenckiego do spłacenia i stać go było tylko na wynajęcie pokoju. Jednak miał wykształcenie. Ukończył studia inżynierskie na Uniwersytecie Jiaotong w Szanghaju. Później uzyskał tytuł MBA na prestiżowym uniwersytecie Stanforda w USA. Na uniwersytecie jeden z wykładowców nie potrafił wymówić jego chińskiego imienia Xiaodong, więc po obejrzeniu filmu Forrest Gump przyjął imię Forrest Li. Shopee jest częścią grupy SEA, którą Forrest Li założył w 2009 r. Zajmował się między innymi produkcją gier na smartphony i aplikacji. W 2015 r. założył platformę Shopee. Odniosła ona sukces nie tylko w Azji. W 2019 r. dokonał desantu w Brazylii i w krótkim czasie Shopee stała się najpopularniejszą platformą sprzedażową na tym rynku.
Nie ma w nim otwartości słynnego chińskiego biznesmena Jacka Ma (założyciela Alibaby), bystrości medialnej Brytyjczyka Richarda Bransona, charyzmy Tony’ego Fernandeza z Malezji (biznesmena, który zasłynął powołaniem własnego teamu w słynnej Formule 1) czy bezczelności najbogatszego człowieka globu Kanadyjczyka z RPA Elona Muska. Jego skromność jest zaskakująca.
W końcu jego firma Sea Limited jest notowana na nowojorskiej giełdzie. Niewielu singapurskich przedsiębiorców z powodzeniem wprowadziło swoją firmę na największą giełdę na świecie. Akcje Sea Limited są najcenniejszą spółką giełdową w Singapurze.
Wiedzę ze środowiska gier i budowy społeczności Forrest Li wykorzystuje przy rozwoju Shopee. To jego atut w starciu z konkurencją pozwalający mu wywoływać większe i szybsze zaangażowanie klientów platformy.
Oprócz grywalizacji Forrest Li wprowadził do Shopee takie cechy, jak niska cena, gwarancja darmowej wysyłki i dostawy produktu, które zwiększają atrakcyjność i bezpieczeństwo dla konsumentów.
W 2017 r., krótko pod debiucie Sea na nowojorskiej giełdzie, Forrest Li został jednym z pięciu najbogatszych ludzi w Singapurze. Według danych magazynu „Forbes” w 2022 r. jego fortunę wyceniano na 3,1 mld dolarów.
Była szefowa public relations jego firmy, Tan Siwei, tak go oceniła w 2017 r.: „Forrest Li jest bardzo łagodny i bardzo powściągliwy. Zazwyczaj jest bardzo nieśmiały w mediach i nie lubi być w centrum uwagi”. Przeszedł długą drogę, stając się jednym z wpływowych miliarderów w Singapurze. Dorobił się na czymś nowym dla Singapurczyków: własności intelektualnej, a nie ciężkiej pracy czy kontaktach handlowych. Skromność Forresta Li będzie musiała jednak ustąpić potrzebie budowy globalnej marki. Forrest Li jest coraz częściej twarzą swojej firmy w mediach, zwraca uwagę na swoje działania filantropijne, inwestycje. Chwali się kolejnymi sukcesami.
Według Forresta Li transformacja cyfrowa, którą przechodzi właśnie gospodarka całego świata, może umożliwić nawet małemu krajowi, takiemu jak Singapur, wywrzeć głęboki wpływ na świat. Od czasu epidemii koronawirusa transformacja ta przyśpieszyła w sposób ogromny.
Obecnie Shopee jest jednym z największych rynków w Azji Południowo-Wschodniej i na świecie. Według danych SimilarWeb z lipca 2022 r. Shopee jest 34. najczęściej odwiedzaną witryną e-commerce (internetowego handlu) na świecie. Daje to Shopee naprawdę mocną pozycję w walce z Allegro. Nie jest bowiem tak duży, jak Amazon. Amerykański gigant ma problem z walką z takim „mikrusem” jak Allegro, bo jest zwyczajnie firmą zbyt potężną do zajmowania się „drobnymi” tematami. Shopee ma dostęp do kapitału i jednocześnie jest w odpowiedniej wielkości, aby móc skutecznie powalczyć o polski rynek.
Shopee stawia na użytkowników smartphonów. Ponad 95 proc. transakcji dokonywanych za pośrednictwem Shopee dokonywanych jest właśnie przy pomocy aplikacji.
W ostatnich latach Forrest Li trafiał na pierwsze strony mediów, gdy przejmował lokalny klub piłkarski w Singapurze. Albo, gdy wyłożył 3 mln dolarów na podpisanie kontraktu z brazylijskim pomocnikiem Diego Lopesem i był to najdroższy transfer w historii piłki nożnej w Singapurze.
Sea Limited prowadzi też pierwszy w pełni cyfrowy bank w Singapurze. Firma też własny fundusz venture do finansowania obiecujących start-upów w regionie. Forrest Li został powołany do Rady Powierniczej Narodowego Uniwersytetu Singapuru. Była to nagroda za przekazanie 50 milionów dolarów na badania i edukację przez Forresta Li – największej donacji tego typu w historii Singapuru.
Dewiza Forresta Li brzmi „Chcemy nieustannie przesuwać granice”. Temperament Forresta Li widać po rozpoczęciu działaniu w bankowości wysokiego ryzyka – cyfrowej. Sponsorowanie klubu piłkarskiego i darowizny dla uniwersytetu to ewidentne budowanie tożsamości marki Sea i tworzenie szerszej bazy klientów, takż na nowych rynkach, a także szukanie dobrej wykształconej kadry.
Na miejscu zarządzających Allegro zacząłbym się denerwować. Allegro bowiem jest zarządzane przez wynajętych zawodowców. A Shopee ma charyzmatycznego szefa pełnego pomysłów, dzięki czemu firma ma znacznie większą swobodę działania niż profesjonalna korporacja.
Na razie „polska ofensywa” została ograniczona. Sea Limited ma problemy na innych rynkach. W lutym 2022 r. Indie zakazały u siebie gry Free Fire, a miała ona tam kilka milionów użytkowników. Powodem takiej decyzji był fakt, że dane graczy magazynowane były na chińskich serwerach, co władze Indii uznały za niebezpieczne.
Samo Shopee zaś pod koniec lutego nieoczekiwanie wycofało się z Francji. Szybkość decyzji i brak wahań to jeden ze znaków rozpoznawczych Forresta Li. Wszystko wskazuje jednak na to, że po prostu przygotowuje swój polski biznes na chude miesiące dekoniunktury.
