30 maja 1980 r. w godzinach popołudniowych odbyła się w siedzibie CNN w Atlancie konferencja prasowa Teda Turnera, transmitowana przez satelitę ze studiów CNN do dziennikarzy i dyrektorów telewizji kablowych w całym kraju. Kreśląc wizję działalności stacji, zapowiedział wtedy: „Będziemy nadawać aż do końca świata… i to będzie nasze ostatnie wydarzenie”.
Zuzanna Poloniewska
Wszystko zaczęło się od radia, a konkretnie od uwolnienia przez Kongres częstotliwości radiowych (co było bardzo nie w smak amerykańskiej marynarce wojennej). Wkrótce potem zaczęły powstawać prywatne rozgłośnie radiowe. Do największych należała założona w 1926 r. National Broadcasting Company (NBC), kontrolowana przez Radio Corporation of America (RCA), czy założona w 1927 roku United Independent Broadcasters, która zmieniła nazwę na bardziej znaną Columbia Broadcasting System (CBS).
Pierwszy przekaz amerykańskiej telewizji odbył się 30 kwietnia 1939 r. podczas Wystawy Światowej w Nowym Jorku. Eksperymentalna stacja telewizyjna sieci NBC/RCA pokazała odwiedzającym wystawę okolicznościowe przemówienie prezydenta Franklina D. Roosevelta oraz najciekawsze wydarzenia nowojorskiej ekspozycji. To była prawdziwa sensacja, ale sukces nie przyszedł łatwo – technologicznie jakość amerykańskiej telewizji była słaba, nie było jednolitych standardów, a do tego ceny wczesnych „telewizorów” były zaporowe.
W Europie toczyła się wojna, ale Amerykanie mieli własne problemy, m.in. właśnie z telewizją. Po licznych kłopotach z ustaleniem standardu technologicznego licencję na nadawanie sygnału wizyjnego otrzymały 22 stacje, ale faktyczne nadawanie rozpoczęło siedem. Nie będzie chyba zaskoczeniem, że w tym pierwszym wyścigu wygrywała NBC/RCA. Gorzej poszło CBS, która z powodu trudności finansowych nie radziła sobie z systematyczną ofertą programową. Zresztą nastąpił japoński atak na Pearl Harbor, USA przystąpiły do wojny i zajęły się zupełnie innymi sprawami. Do telewizji Amerykanie wrócili po 1945 r. – już jako zwycięzcy II wojny światowej i mocarstwo atomowe.
Nowy start
Początkowo nie bardzo wiedziano, jak sobie poradzić z technologią, co spowodowało fantastyczne i kompletnie nierealne pomysły, w rodzaju budowy w Kansas gigantycznej wieży nadawczej i… sztafety samolotów wciąż i nieustannie dystrybuujących sygnał wizyjny. Problem rozwiązano jednak szybko i w sposób genialny w swojej prostocie – za pomocą systemu kabli koncentrycznych.
Powstanie telewizji kablowej przyniosło potężne zmiany. Jak pisze Rafał Kuś w tekście „Historia telewizji amerykańskiej”:
„O ile jesienią 1947 r. w całym kraju było jedynie ok. 60 tys. telewizorów (z czego 2/3 w Nowym Jorku, a ok. 3 000 – w nowojorskich barach), to w kolejnych latach ich liczba gwałtownie wzrastała. W pierwszej połowie 1950 r. na rynku amerykańskim nabywców znalazło ok. 3 mln odbiorników, a sama telewizja błyskawicznie przekształciła się w medium prawdziwie masowe”.
Ta „masówka” po raz pierwszy w historii wymusiła zmianę oferty programowej. O ile początkowo telewizja była „dla elity”, o tyle jej upowszechnienie spowodowało, że najpierw trafiła do domów klasy średniej, a potem i tej uboższej. Widownia z lat 50. nie była już zainteresowana ambitnymi programami – chciała rozrywki, i stacje telewizyjne musiały się szybko na takową przestawić.
Amerykańskim rynkiem telewizyjnym rządziły wówczas NBC i CBS. Próbowała do nich dołączyć American Broadcasting Company (ABC). ABC też powstała jako sieć radiowa – właściwie była odłamem NBC, ponieważ ta stacja radiowa w 1943 r. decyzją władz antymonopolowych została zmuszona do podziału na dwa osobne podmioty. Nadawanie programu telewizyjnego ABC rozpoczęła w 1948 r. i uderzyła w inny target niż dominujące NBC i CBS – młodego widza.
Poszukując odpowiedniego formatu, telewizje stworzyły amerykański hit na dziesięciolecia – sitcomy. Jedne całkiem udane, inne na takim poziomie, że współczesny widz rumieni się z zażenowania.
Dość szybko okazało się też, że telewizja może być doskonałą bronią polityczną. Najsłynniejszym przykładem stała się debata telewizyjna Nixon – Kennedy, wyemitowana na żywo w amerykańskiej telewizji i radiu 26 września 1960 r. Doświadczony polityk Richard Nixon nie docenił siły obrazu telewizyjnego; o ile wśród radiosłuchaczy wygrał Nixon, o tyle widzowie wskazali na Kennedy’ego. W rezultacie młody, przystojny, dynamiczny kandydat Demokratów wygrał zarówno debatę, jak i wybory.
„Wielka trójca”
W latach sześćdziesiątych w USA dominację zdobyła „wielka trójca” – ABC, CBS, NBC. Co więcej – stacje udostępniały programy nieodpłatnie, coraz bardziej denerwując wielkie studia filmowe, którym z rąk wymykały się miliony. Studia chciały więc pozyskać udziały w stacjach nadawczych oraz doprowadzić do stworzenia systemu płatnej telewizji przekazywanej za pomocą technologii kablowej. Zaletą takiej telewizji miało być oferowanie produkcji filmowych. Wielkie wytwórnie filmowe bez problemu mogły takowe kręcić specjalnie dla telewizji.
Kiedy Federalna Komisja Łączności zaczęła się już łamać, do boju ruszyła właśnie wspomniana „święta trójca”, przekonując, że nie po to Amerykanie wydali pieniądze na telewizory, by teraz płacić za telewizję. Ostatecznie projekt płatnej telewizji na dwadzieścia lat odsunięto.
Tymczasem pierwsze zachwyty telewizją minęły. W latach sześćdziesiątych NBC i CBS podzieliły się widzami: ta pierwsza przejęła tych z miast, ta druga – z prowincji. ABC z kolei wybrała programy sportowe, zdobywając zainteresowanych widzów z obu grup. Wciąż jednak dominowały seriale telewizyjne, filmy i sport, choć od przełomu lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych coraz mniej sielankowe. I jak to często w życiu bywa, gdzie kilku się bije, korzysta ten, kto w walce nie bierze udziału. I ktoś taki się znalazł.
Nowy gracz
Tym kimś był Ted Turner, a właściwie urodzony w 1938 roku Robert Edward Turner III, syn amerykańskiego przedsiębiorcy branży billboardowej. Rodzice bardzo dbali o jego edukację, więc młody Edward uczęszczał do szkoły przygotowawczej The McCallie School, po której wstąpił na Brown University. Zwyczajem studentów na każdej szanującej się amerykańskiej uczelni przystąpił do studenckiego bractwa Kappa Sigma.
Rozpoczął studia klasyczne – studiował łacinę, grekę i sztukę starożytną, co jego ojca wręcz przeraziło. Jak to wyraził Turner senior na wieść o wyborze syna: „prawie rzygnął”. Po jakimś czasie Ted się opamiętał i przeniósł na ekonomię. Studiów nie ukończył – został wyrzucony po tym, jak w wieloosobowym pokoju, jaki zajmował, została znaleziona studentka. Dziś władze uczelni interesowałoby tylko, czy dziewczyna była tam dobrowolnie, ale mowa o 1957 roku.
Ted opuścił uczelnię i dołączył do rezerwy Straży Przybrzeżnej USA. Trwała już wojna w Wietnamie i narastało napięcie związane z przystąpieniem do niej USA. Ruch Teda był dokładnie przemyślany – w ten sposób odsłużył wojsko. W 1960 roku wrócił do domu i został dyrektorem w jednym z oddziałów firmy ojca. Turner Outdoor Advertising, bo tak nazywało się przedsiębiorstwo obejmujące sieć billboardów, przejął w 1963 roku po samobójczej śmierci ojca. Miał tylko 24 lata i przedsiębiorstwo warte 1 milion dolarów. Dziś nie jest to imponująca kwota, ale mowa o początku lat sześćdziesiątych.
Ted przystąpił też do młodzieżówki republikańskiej, podkreślając, że „czuł się swobodnie wśród tych początkujących konserwatystów i po prostu podążał w skrajnie prawicowych śladach swojego ojca”.
Szybko zaczął rozwijać przedsiębiorstwo ojca. Kiedy podczas wojny w Wietnamie inni tracili, Turner zaczął zarabiać krocie. Odziedziczone przedsiębiorstwo zostało „największą firmą reklamową na południowym wschodzie”, a Turner przekonał się, że billboardy to żyła złota. Jednak, jak przystało na geniusza biznesu, doszedł do wniosku, że jest inna droga.
Zarobione na billboardach pieniądze na początku lat siedemdziesiątych zaczął inwestować – kupił kilka małych stacji radiowych na południu USA. Potem wpadł na pomysł tyleż ryzykowny, co genialny. Zainteresowała go podupadająca stacja WJRJ-TV (kanał 17) w Atlancie. Stacja nadawała tylko w paśmie UHF, co oznaczało słaby sygnał i ogromne straty finansowe (traciła ok. 600–800 tys. dolarów rocznie).
Turner nie miał akurat wolnych 2,5 mln dolarów, bo tyle żądał właściciel stacji, więc zaproponował układ – wymianę: akcje swojej zyskownej firmy reklamowej Turner Communications z Rice Broadcasting (właścicielem stacji). Wymiany dokonano, a Turner przejął kontrolę nad połączoną spółką, stając się właścicielem telewizji niemal bez wykładania własnych pieniędzy. Zmienił nazwę stacji na WTCG, co oficjalnie oznaczało Turner Communications Group, chociaż sam wyjaśniał, że skrót ten oznaczał „Watch This Channel Grow” (Patrz, jak ten kanał rośnie).
Początkowo kanał wcale nie rósł, a żeby go w ogóle utrzymać, Turner emitował tanie treści: stare czarno-białe filmy czy powtórki sitcomów. Znakiem rozpoznawczym stacji (a może i pewną inspiracją dla jej właściciela) stało się odczytywanie wiadomości o trzeciej nad ranem przez komika Billa Tusha, zwłaszcza wtedy, gdy towarzyszył mu pies – owczarek niemiecki w krawacie i koszuli, konsumujący kanapkę z masłem orzechowym. Co prawda miało to miejsce tylko raz, ale okazało się skutecznym wyróżnikiem stacji.
Jeszcze bardziej pomocne okazało się wykupienie prawa do transmisji meczów drużyn Atlanta Braves i Atlanta Hawks. Wciąż jednak nie było łatwo, więc gdy brakowało pieniędzy na opłacenie rachunków, Turner osobiście występował na antenie, prosząc widzów o wsparcie.
Gdy sytuacja uległa poprawie, w 1970 r. Turner kupił UHF Channel 36 WRET (obecnie WCNC) w Charlotte w Karolinie Północnej i prowadził go w formacie podobnym do WTCG. Turnerowi zależało jednak na czymś więcej niż na posiadaniu kilku czy kilkunastu kablówek – wszystkie te działania miały na celu istną rewolucję w mediach.
Dawid i trzech Goliatów
Był już czas, kiedy zaczęto mówić o telewizji satelitarnej i możliwościach, jakie dawała. Turner postanowił z tego skorzystać. Miał jednak spory problem.
Przepisy Federalnej Komisji Łączności (FCC) zabraniały systemom telewizji kablowej importowania sygnałów stacji z odległych rynków, jeśli „przeskakiwały” one stacje położone bliżej. FCC stała na stanowisku, że ogólnokrajowe kanały kablowe zaszkodzą finansowo lokalnym stacjom i doprowadzą do ograniczenia darmowej oferty programowej dla osób niemających dostępu do kablówki. Jeśli Turner chciał zrealizować swój pomysł, musiał to zmienić.
Jeśli ktoś myśli, że odbywało się to podczas rozmów w – jak to się mówiło w USA – „dymnych pokojach” przy paleniu cygar (choć w tych Turner zagustował), szklaneczce whisky i wypisywaniu na papierkach kolejnych kwot, to się myli. Turner zadziałał jawnie. Mózgiem całej operacji obejścia przepisów był Edward Taylor, wiceprezes firmy RCA, powiązanej z NBC. RCA posiadało jeden z pierwszych komercyjnych satelitów komunikacyjnych serii Satcom i chciało pozyskać klientów, którzy wejdą w ten biznes i udowodnią, że telewizja satelitarna to przyszłość. Turner chciał wyjść z kablową WTCG poza Atlantę i w tym dostrzegł szansę. Z tym że NBC nie bardzo się to widziało. Ale… na wszystko jest sposób.
Taylor odszedł z RCA i założył firmę Southern Satellite Systems (SSS), po czym za jednego dolara kupił prawo do dystrybucji sygnału WTCG. SSS sygnał „kupiony” od należącej do Turnera WTCG jako „Common Carrier” (wspólny nośnik) przesyłało na satelitę należącego do RCA, a z niej – na cały świat. Zawarta w 1976 roku transakcja sprawiła, że 17 grudnia 1976 r. sygnał WTCG trafił na satelitę Satcom 1, co uczyniło stację pierwszą ogólnokrajową „superstacją” w USA.
Dopiero wtedy „ocknęły się” FCC i „wielka trójca”, ale na to Turner i Taylor byli przygotowani. Prawnicy obu panów zasypywali FCC pismami wykazującymi zgodność z prawem tych działań i podnoszącymi, że blokowanie sygnału satelitarnego hamuje postęp technologiczny Ameryki. Ba! Turner wykorzystał nawet to, że FCC miała działać na rzecz interesu publicznego. Występował więc w swoich stacjach wszem i wobec, głosząc, że to on występuje w obronie tego interesu, chcąc dać rozrywkę ludziom w małych miastach, do których nie dotrze kablówka, a FCC blokując jego rozwój de facto staje po stronie monopolistów – stacji NBC, CBS i ABC. Najlepsi waszyngtońscy prawnicy zatrudnieni przez Turnera powtarzali to w setkach pism do FCC. Na każde pismo FCC musiała odpowiedzieć, co bardzo angażowało jej urzędników. A presja społeczna rosła.
Turner po mistrzowsku wykorzystywał też fakt, że był już właścicielem drużyny baseballowej Atlanta Braves. Zapraszał różne wpływowe osobistości na jej mecze (tak samo na regaty żeglarskie America’s Cup), budując swoją rozpoznawalność, przyjaźnie i zyskując „pas transmisyjny” do ucha polityków. Tu trzeba jednak podkreślić – nie ma żadnych dowodów, by komukolwiek dał łapówkę. Turner nie działał po cichu – odwrotnie: bardzo dbał, by było o nim głośno, aby był postacią rozpoznawalną „na pierwszy rzut oka”.
To wszystko więcej niż denerwowało „wielką trójcę”. ABC, CBS i NBC kontrolowały 90 proc. rynku telewizyjnego USA i nie zamierzały nikogo wpuścić na swój teren. Prezesi tych stacji nie zamierzali dyskutować z Turnerem przed FCC. Udali się do Kongresu, gdzie rozpoczęli kampanię przeciwko Turnerowi, podnosząc, że jego model biznesowy zniszczy lokalną telewizję, co pozbawi Amerykanów dostępu do darmowych wiadomości lokalnych i ostrzeżeń pogodowych. Sieci próbowały przeforsować prawo, które nakładałoby na operatorów kablowych gigantyczne opłaty za retransmisję sygnału Turnera, co miało uczynić jego model biznesowy nieopłacalnym. Turner nie pozostał im dłużny, publicznie uderzając w ich ofertę programową i podnosząc, że pełnymi seksu i przemocy programami „piorą Amerykanom mózgi”, a jednocześnie cały czas prowadził działania przed FCC.
Cała ta medialna wojna powoli przechylała szalę zwycięstwa na stronę Turnera. W latach 70. FCC pod przewodnictwem Richarda Wiley’a zaczęła wierzyć, że konkurencja (nawet „dzika”) jest lepsza dla widza niż monopol trzech graczy. Było to o tyle łatwiejsze do przełknięcia, że Turner zyskał poparcie tysięcy małych operatorów telewizji kablowej, dla których jego stacja była jedynym tanim sposobem na przyciągnięcie abonentów.
Wybuch super-nowej
Superstacja WTCG-TV, która wystartowała 17 grudnia 1976 r., zaczęła transmitować stare filmy, sitcomy, kreskówki i sport w całym kraju do abonentów telewizji kablowej. Liczba subskrybentów ostatecznie osiągnęła 2 miliony, a wartość netto firmy Turnera wzrosła do 100 milionów dolarów.
W 1977 roku amerykański dziennikarz i prezenter telewizyjny Reese Schonfeld zaproponował Turnerowi uruchomienie kanału nadającego wiadomości przez 24 godziny na dobę, non-stop. Początkowo Turner pomysł odrzucił, ale po kilku miesiącach przemyśleń, w 1978 r. zwrócił się do Schonfelda z pytaniem, jak to zrobić.
Schonfeld odpowiedział, że jeśli użyją satelitów do wszystkich transmisji, potrzebnych będzie 300 osób do kompleksowej obsługi stacji oraz wyłożenia 15–20 mln dolarów na start i kilku milionów dolarów miesięcznie, żeby wszystko działało. Turner postanowił postawić wszystko na jedną kartę – sprzedał swoją stację w Karolinie Północnej i w tańszej, „niezwiązkowej” Atlancie, gdzie prawo było korzystniejsze dla biznesu, i założył nową stację.
Nazywała się Cable News Network (CNN). Schonfeld został jej prezesem i dyrektorem naczelnym. Były dyrektor generalny ds. wiadomości w NBC Jim Kitchell został wiceprezesem ds. produkcji i operacji. Sam Zelman został wiceprezesem ds. wiadomości i producentem wykonawczym, Bill MacPhail – szefem działu sportu, Ted Kavanau – dyrektorem personalnym, a znany dziennikarz Burt Reinhardt – wiceprezesem.
Pomysł był prosty: operatorzy kablówek mieli płacić CNN stałą kwotę za każdego widza, który miał w pakiecie ten kanał. Dodatkowym źródłem od początku miały być reklamy.
Wszystko było już gotowe, kiedy nastąpiła katastrofa. Katastrofą było zaginięcie w kosmosie w 1979 roku satelity Satcom III, należącego do RCA, na którym Turner miał zarezerwowane miejsce dla swojej nowej stacji. RCA nie miała wolnych transponderów na innych satelitach, by pomieścić wszystkich klientów z utraconego Satcom III, więc postanowiła rozdzielić miejsca według własnego uznania. Jako właściciel NBC, będącej w ostrym sporze z Turnerem, oczywiście pominęła Turnera.
Turner od razu wytoczył RCA proces o niedotrzymanie umowy i zapowiedział walkę. Kiedy doszło do rozmów w biurze RCA w Nowym Jorku, miał wykrzyczeć do tamtejszego zarządu:
„Za każdą kroplę mojej krwi wy przelejecie baryłkę!”
Słowa dotrzymał. W lutym 1981 roku sędzia federalny Ernest Tidwell wydał precedensowy wyrok, nakazując RCA udostępnienie miejsca Turnerowi na satelicie Satcom 1. Cała medialna wojna przysporzyła tylko popularności Turnera, jego pomysłowi i stacji.
Od hymnu do hymnu
30 maja 1980 r. w godzinach popołudniowych w siedzibie CNN w Atlancie odbyła się konferencja prasowa Teda Turnera, transmitowana przez satelitę ze studiów CNN do dziennikarzy i dyrektorów telewizji kablowych w całym kraju. Kreśląc wizję działalności stacji, zapowiedział: „Będziemy nadawać aż do końca świata… i to będzie nasze ostatnie wydarzenie”.
Dodał, że skoro stacje telewizyjne nadają hymn USA na zakończenie dnia nadawania, a CNN nigdy nadawać nie zaprzestanie, to ostatnim utworem, jaki zabrzmi w stacji, będzie hymn „Być bliżej Ciebie chcę” (Nearer, My God, to Thee), ten sam, który jako ostatni utwór został nagrany na tonącym Titanicu. Turner zapowiedział, że będzie to ostatnia rzecz wyemitowana na ginącej planecie Ziemia.
1 czerwca 1980 r. w skromnej siedzibie CNN Ted Turner rzucił wyzwanie całemu światu. O godzinie 18:00 pojawił się nie w studio, ale przed budynkiem CNN w Atlancie i wygłosił krótkie przemówienie:
– Z powodu wielu trudności, jakie musieliśmy pokonać, aby doprowadzić ten projekt do skutku, nadejście tego dnia jest dla nas wszystkich szczególnie radosne. Obiecuję narodowi amerykańskiemu, że CNN będzie dostarczać wiadomości w sposób całkowicie obiektywny. Mam nadzieję, że ta sieć przyczyni się do lepszego zrozumienia między ludźmi na całym świecie oraz do zaprowadzenia pokoju. I tak, z dumą dedykuję Cable News Network narodowi amerykańskiemu, w służbie dla pokoju i wolności na świecie. A teraz… wznieśmy flagi – powiedział.
Widzowie zobaczyli połączone orkiestry wojskowe Army, Navy i Air Force grające hymn USA, nagrany wcześniej przed siedzibą stacji. Na maszty wciągnięto flagi USA, stanu Georgia oraz ONZ, podkreślając globalny zasięg CNN.
Zaraz po odtworzeniu hymnu obraz przeniósł się do studia, skąd widzowie usłyszeli słynne:
„Good evening. I’m David Walker. And I’m Lois Hart. Now, here is the news”.
Prezenterzy przedstawili pierwszą informację w historii stacji – reportaż o próbie zamachu na lidera praw obywatelskich Vernona Jordana. Tego dnia stacja miała tylko 17 reklamodawców, a sygnał emitowany przez setki małych operatorów sieci kablowych docierał do 1,7 mln odbiorców.
Zwycięstwo i wpadki
Drugiego czerwca 1980 r. i w następnych tygodniach „wielka trójca” odpowiedziała na powstanie nowej stacji. Turner został nazwany „amatorem z prowincji”, a dziennikarze i eksperci tłumaczyli, że całodobowe nadawanie wiadomości to absurd skazany na bankructwo. Opinie „eksperckie” nie były obiektywne, skoro „wielka trójca” szybko ochrzciła CNN mianem Chicken Noodle Network (Sieć Makaronu z Kurczakiem).
Sugerowano, że budżet stacji jest tak niski, iż pracownikom może zapewnić tylko tanie danie, a jakość materiałów będzie amatorska. Jeden z dyrektorów NBC stwierdził:
„Nikt nie chce oglądać wiadomości o trzeciej rano”.
Podobne zdanie mieli reklamodawcy – pierwsze pięć lat działania CNN było trudne, a w zakresie reklam stacja generowała straty. Na szczęście rosło zainteresowanie widzów, a przez to i liczba operatorów kablówek gotowych na współpracę.
Na wszelki wypadek „wielka trójca” blokowała dostęp CNN do tzw. press pool (wspólnej obsługi prasowej prezydenta), twierdząc, że CNN to nie telewizja, tylko „usługa kablowa”. Turner pozwał administrację prezydenta Ronalda Reagana oraz trzy główne sieci telewizyjne o łamanie Pierwszej Poprawki. Sąd przyznał mu rację, zmuszając gigantów do uznania CNN za równorzędnego partnera.
Turner wygrał w samą porę – 30 marca 1981 r. doszło do zamachu na prezydenta Reagana. Tylko CNN mogła relacjonować wydarzenia na żywo przez wiele godzin, bez przerywania programu reklamami czy serialami.
Kilkanaście tygodni później CNN relacjonowało zamach na Jana Pawła II (13 maja 1981 r.). Stacja popełniła wpadkę, poinformowawszy świat, że papież zginął. Można to częściowo usprawiedliwić: po pierwsze, CNN działała niecały rok i wciąż się uczyła; po drugie, stan papieża był poważny i nie było pewności, czy przeżyje. Wpadka była jednak bolesna, a konkurencja nie darowała jej uwagi.
Notabene podobna sytuacja powtórzyła się 16 kwietnia 2003 r., kiedy na serwerze testowym CNN ukazał się nekrolog Jana Pawła II, opisujący papieża jako miłośnika wyścigów konnych. Wynikało to z faktu, że stacja miała przygotowane życiorysy słynnych osób „na wypadek śmierci” (prezydentów, polityków, sportowców itd.). Biogram papieża powstał w oparciu o biogram zmarłej w 2002 roku Elżbiety Bowes-Lyon – Królowej Matki, która lubowała się w wyścigach konnych (i whisky, ale to CNN polskiemu papieżowi darowało).
System naczyń połączonych
Ted Turner zdawał sobie sprawę, że nie da się być wszędzie, zwłaszcza w ciągu kilku chwil. Już 1 czerwca 1980 roku stacja miała oddziały w: Waszyngtonie, Nowym Jorku, Los Angeles, Dallas, Chicago i San Francisco, ale to było za mało.
W 1987 r. założył CNN Newsource i stworzył „system naczyń połączonych”. W tym systemie lokalne stacje (dziś jest ich ponad 1000) w zamian za dostęp do globalnych informacji (np. relacje z wojen czy innych ważnych wydarzeń) drogą satelitarną (a później coraz nowocześniejszymi metodami) przesyłały do CNN własne relacje z aktualnych wydarzeń na ich terenie: lokalnych wyborów, pożarów, wypadków czy sytuacji typu niedźwiedź na latarni w centrum małej miejscowości na Alasce.
Jak to działa?
System naczyń połączonych działał genialnie, bo dzięki niemu CNN miało reporterów w każdym zakątku USA, nie płacąc im ani centa. Gorzej było z informacjami z zagranicy. CNN nie miało jeszcze reporterów w największych ośrodkach, więc masowo kupowało materiały od Reutersa i Associated Press (AP). Żeby zapełnić czas, w przeciwieństwie do innych stacji, puszczało je niemal w całości, a nie tylko 30-sekundowych fragmentach, jak czyniły to zazwyczaj inne stacje.
Kolejnym genialnym pomysłem stacji było stworzenie w Atlancie działu monitoringu. Jego jedynym zadaniem było słuchanie radia krótkofalowego i lokalnych stacji z innych krajów, aby dowiedzieć się, co się tam działo. Wymagało to nasłuchu 24 godziny na dobę, przez osoby znające różne języki, ale było bardzo efektywne.
Kiedy stacja zaczęła zakładać redakcje zagraniczne, te pierwsze były więcej niż skromne – składały się z jednego wysłannika, który był jednocześnie reporterem, operatorem i montażystą. Zamiast wysyłać taśmy kurierem, CNN jako pierwsze zaczęło rutynowo przesyłać sygnał z terenu bezpośrednio do kwatery głównej w Atlancie. Dzięki temu stacja była na miejscu, a jej widzowie od razu dostawali informacje – bez czekania na wieczorne wiadomości.
CNN nie próbowała nawet stworzyć 24-godzinnego programu nadającego coraz to inne informacje. Stacja stworzyła system „The Wheel” – koła newsowego. Prezenterzy byli non-stop w studio, ale wiadomości aktualizowano co 30 lub co 60 minut. Producent wrzucał na antenę świeże materiały zaraz po ich nadejściu do Atlanty, a prezenterzy informowali o nich. Jeśli akurat nic się nie działo albo nie przyszło nic nowego, powtarzano najważniejsze segmenty, ale z paskiem na dole ekranu (crawl), który dawał poczucie, że świat ciągle się kręci. Po każdej aktualizacji następowały 2 minuty wiadomości lokalnych oraz stałe bloki rozrywkowe, sportowe i pogodowe.
CNN miało jeszcze jedną przewagę nad „starymi” stacjami. Choć trudno w to dziś uwierzyć, to był czas, kiedy największe stacje trzymały się ramówki tak sztywno, że co by się nie działo, przerywały relację, bo nadchodziła godzina emisji kolejnego odcinka jakiejś opery mydlanej czy innej „Dynastii” (tak, to był hit także w USA). CNN to nie dotyczyło – stacja działała dokładnie odwrotnie – gdy coś się działo, nie wyłączała kamer. Tak było, gdy jako jedyna bez przerwy relacjonowała wszystko, co działo się po strzałach oddanych do Ronalda Reagana.
Tak było 28 stycznia 1986 r., kiedy CNN na żywo relacjonowała start promu kosmicznego Challenger, który eksplodował kilka sekund po starcie. CNN pomógł po prostu przypadek – inne stacje uznały, że loty w kosmos już się Amerykanom opatrzyły i tylko CNN relacjonowała start promu na żywo.
Innym wydarzeniem, które stacja pokazywała w 1987 r., nieprzerwanie przez ponad 58 godzin, była akcja ratowania osiemnastomiesięcznej Jessiki McClure z Teksasu, która wpadła do rury studni o średnicy zaledwie 20 cm. Cała Ameryka płakała z radości, kiedy CNN pokazywała moment, w którym ratownik wśród entuzjazmu setek wolontariuszy, policjantów, strażaków i górników, bez przerwy pracujących nad uratowaniem dziewczynki, wyniósł ją na powierzchnię – wyczerpaną, brudną, posiniaczoną, zmęczoną, ale żywą i w zaskakująco dobrym stanie jak na to, co przeszła. Choć w miarę postępów akcji ratunkowej na miejsce dotarły także inne stacje, to oglądalność CNN eksplodowała.
Najlepsi
Im dłużej CNN działało, tym bardziej okazywało się, jak bardzo nowatorska i odważna jest ekipa Turnera. Już w 1985 r. ruszyło CNN International, co okazało się bardzo istotne w 1990 r., kiedy wybuchła wojna w Kuwejcie. Ludzie Turnera uważali, że wojna w Iraku to tylko kwestia czasu i we wrześniu 1990 r., na cztery miesiące przed tym, zanim to faktycznie nastąpiło, zaczęli lobbować u irackich urzędników za zgodą na otwarcie dedykowanego, prywatnego łącza telefonicznego (tzw. four-wire), które omijało standardowe centrale. Udało się i stacja zainstalowała je w hotelu Al-Rashid w Bagdadzie. Prosto z niego łącze biegło do Ammanu w Jordanii, a stamtąd satelitą do Atlanty. Utrzymanie łącza kosztowało tylko 15 tys. Dol. miesięcznie – śmiesznie mało w porównaniu z kosztami wydawanymi na utrzymywanie satelitów. Irakijczycy zgodzili się na plan CNN, wierząc, że takie łącze pozwoli im monitorować, co planuje i co myśli administracja ówczesnego prezydenta USA George’a Busha. Tymczasem CNN zainstalował w Al-Rashid trzyosobową ekipę. W pokoju nr 906 operowali Bernard Shaw, Peter Arnett i John Holliman – wkrótce jako „The Boys of Baghdad”, najsłynniejsi reporterzy tamtego czasu.
17 stycznia 1991 r., gdy pociski koalicji zniszczyły irackie wieże telekomunikacyjne, relacje wszystkich innych stacji (oparte na lokalnej sieci) zostały przerwane. CNN jako jedyne mogło nadawać na żywo dźwięk z bombardowanego miasta. Widzowie CNN o wybuchu wojny dowiedzieli się 27 minut przed oficjalnym komunikatem Pentagonu o jej rozpoczęciu. Relacje z irackimi urzędnikami ta ekipa miała w tym momencie na tyle dobre, że mogła pozostać w ostrzeliwanym mieście. Przez pierwsze 24 godziny, gdy brakowało obrazu wideo, inne stacje (a nawet generałowie w Pentagonie) pokazywały logo CNN i transmitowały jego dźwięk. Kiedy tylko stało się to możliwe, CNN uruchomiło przenośne zestawy satelitarne (tzw. flyaway dishes), które można było spakować do walizek. Pozwalało to na przesyłanie obrazu wideo z dowolnego miejsca na pustyni, niezależnie od lokalnej infrastruktury. Reporterzy przesuwali się wraz z oddziałami wojska na bieżąco, pokazując, co się dzieje. Było to oczywiście niebezpieczne, ale dzięki temu CNN pokazywało „surowe” materiały w czasie rzeczywistym, podczas gdy inne stacje, w tym „wielka trójca”, mogły to robić tylko w serwisach. Było jednak coś jeszcze – taka forma przekazu sprawiła, że rządy i dyplomaci dowiadywali się o ruchach przeciwnika nie z raportów wywiadu, ale oglądając CNN na żywo, co fundamentalnie zmieniło sposób prowadzenia polityki zagranicznej. Można więc powiedzieć, że na tej wojnie najbardziej wygrana była stacja założona przez Turnera.
Na szczyt
Lata 90. to szczyt sukcesów CNN. Dynamika nadawania wiadomości, stałe łączenie się z reporterami z całych Stanów i łączenie z punktami zapalnymi na całym świecie wymusiło zmiany u „wielkiej trójcy”. Dodatkowo stacja mogła kształtować politykę międzynarodową – wystarczyło pokazać głodujące dzieci czy inne katastrofy, a politycy z obawy przed reakcją wyborców, wstrząśniętych takimi obrazami, musieli podejmować decyzje o pomocy humanitarnej, bez względu na to, ile by to nie kosztowało.
Zmiany dotyczyły jednak i samej CNN. Wbrew zapowiedzi Turnera nie udało się zachować obiektywizmu i tylko pokazywać informacji. Pomimo wszystko, ten format okazał się niepełny. Stacja oprócz informacji zaczęła nadawać też komentarze i rozmowy ekspertów. Najpierw nieśmiało, potem coraz bardziej odważnie i w coraz większym czasie antenowym. W latach 2007–2012 czas poświęcony na wywiady w CNN wzrósł z 30 do 57 proc., podczas gdy czas na przygotowane reportaże spadł z 50 do 24 proc. Podkreślić jednak trzeba, że Turner nie był już wtedy właścicielem stacji.
Jak zostać miliarderem
Ted Turner, stawiając wszystko na jedną kartę, zainwestował w CNN ok. 20 mln dol. I chociaż zdaniem „ekspertów” miał zbankrutować, zaczął zarabiać. Szybko zadbał o „medialne rodzeństwo” dla CNN.
W 1986 r. Turner wpadł na kolejny genialny pomysł. Za 1,5 mld dolarów nabył powstałe z fuzji dwóch legendarnych wytwórni filmowych: Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) oraz United Artists (UA) – korporację Metro-Goldwyn-Mayer/United Artists (MGM/UA). Już po kilku miesiącach odsprzedał korporację jej poprzedniemu właścicielowi Kirkowi Kerkorianowi, zachowując prawa do filmów należących do obu wytwórni, powstałych przed 1986 r. To było genialne, bo Turner uzyskał prawa do takich klasyków, jak Przeminęło z wiatrem (1939 r.), Czarnoksiężnik z krainy Oz (1939 r.), Deszczowa piosenka (1952 r.), Ben-Hur (1959 r.), Doktor Żywago (1965 r.) i innych.
Ta ogromna baza filmów stała się podstawą do założenia dwóch nowych kanałów: Turner Network Television – TNT (1988 r.) – kanał skupiony na filmach i sporcie, oraz Turner Classic Movies (1994), prezentującego właśnie klasyki nabyte w wyniku zakupu MGM/UA.
W 1991 r. Turner kupił studio Hanna-Barbera (twórców Flintstonów czy Scooby-Doo), co pozwoliło na uruchomienie w 1992 r. Cartoon Network, emitującego kreskówki.
W 1991 r. zakupił również New Line Cinema oraz Castle Rock Entertainment – wytwórnie filmowe odpowiedzialne m.in. za Siedem czy Seinfelda.
Do tego doszła TBS (Superstation) – pierwsza ogólnokrajowa stacja nadająca sygnał satelitarny – oraz franczyzy sportowe i Turner Studios – centrum produkcyjne i postprodukcyjne.
Stworzony z tego wszystkiego konglomerat Turner Broadcasting System (TBS) był jedną z najbardziej wpływowych grup medialnych na świecie.
10 października 1996 r., po restrukturyzacji wymaganej przez Federalną Komisję Handlu (FTC), aby zapobiec monopolowi na rynku telewizji kablowej, doszło do fuzji TBS z Time Warner. Ted Turner zarobił na tym 7,5 mln dolarów, został największym indywidualnym akcjonariuszem Time Warner oraz wiceprezesem nowej korporacji. Sama korporacja stała się największym koncernem medialnym świata, łącząc produkcję filmową Warner Bros. z zasięgiem kanałów Turnera.
Najgorsza transakcja w dziejach
Tymczasem nadszedł XXI w., a wraz z nim wynalazek, o którym od początku było wiadomo, że zmieni wszystko – internet. W 2000 r. największym gigantem dostępu do internetu było przedsiębiorstwo America Online (AOL). Jego akcje były wprost niesamowicie napompowane przez tzw. bańkę dot-comów (gwałtowny wzrost akcji spółek z branży technologicznej i internetowej w latach 1995–2000). „Starym mediom” – telewizji, radiu, gazetom – wieszczono rychłą katastrofę. Szef Time Warner Gerald Levin uwierzył, że bez własnej platformy internetowej jego imperium (CNN, Warner Bros., HBO) zginie w cyfrowym świecie. Podobne obawy żywił też wiceprezes koncernu Ted Turner, stąd początkowo entuzjastycznie podszedł do fuzji z AOL.
Fuzja zapowiadała, że treści Warnera będą dostępne wyłącznie dla milionów użytkowników AOL, co stworzy zamknięty, niezwykle dochodowy ekosystem.
AOL, choć znacznie mniejsze od Time Warner, wyłożyło na „zakup” konglomeratu 164 mld dol. Dużo, ale szacowano, że po połączeniu obu firm ich wartość wyniesie 350 mld dol. Tyle tylko, że kilka miesięcy po fuzji bańka pękła. W ciągu dwóch lat cena akcji spółek z branży internetowej spadła o 78 proc. wartości. Wyparowało 6 bln dol.
W przypadku fuzji AOL i Time Warner nie wzięto pod uwagę jeszcze jednego czynnika – ludzkiego. Starzy menedżerowie Time Warner (w tym ci z CNN) serdecznie nie znosili „wyszczekanych małolatów” z Doliny Krzemowej siedzących w AOL (z wzajemnością). Dogadanie się było niemożliwe. W 2003 r. nazwę America Online usunięto z Time Warner, a w 2009 r. Time Warner oficjalnie pozbyło się AOL, czyniąc z niego niezależną, znacznie mniejszą spółkę. Ostatecznie w 2015 r., za ok. 4,4 mld dol., sprzedano AOL firmie Verizon.
W 2018 r. Time Warner zostało kupione przez AT&T i przemianowane na WarnerMedia. W 2022 r. doszło do fuzji z Discovery, w wyniku której powstał obecny gigant Warner Bros. Discovery (WBD).
Dziś
CNN posiada 42 redakcje poza granicami USA. Pozwala to na działanie w trybie „Go live, stay with it and make it important”, polegającym na natychmiastowym wchodzeniu na żywo i pozostawaniu przy temacie tak długo, jak jest to istotne.
CNN stale utrzymuje ogromną, na bieżąco aktualizowaną bazę danych. Co miesiąc dociera do 150 mln odbiorców na całym świecie. Wciąż jest jedną z największych sieci informacyjnych na naszej planecie. Jednak obecne czasy i powszechność internetu nie pozostały bez wpływu na stan stacji. Zmaga się ona ze spadkiem oglądalności na rzecz mediów społecznościowych i streamingu, co wymusza redukcję zatrudnienia i nową strategię cyfrową (np. zamykanie platformy CNN+).
A Ted Turner?
Wychowany przez surowego ojca, przez całe dziesięciolecia słynął z pracowitości. Jego życiowym credo stało się: „Wcześnie kłaść się, wcześnie wstawać, pracować jak szaleniec i reklamować”. W młodości gorliwy chrześcijanin, po śmierci ukochanej siostry Mary Jane (chorowała na toczeń), porzucił wiarę w Boga i wielokrotnie wyszydzał chrześcijaństwo. Trzykrotnie żonaty (w tym za trzecim razem ze słynną aktorką Jane Fondą), ma pięcioro dzieci, które angażują się w jego biznesy i działalność charytatywną oraz ekologiczną, która od lat jest jego pasją. Tak samo jak sport. To Turner jest też inicjatorem Igrzysk Dobrej Woli – imprezy sportowej, w której od 1986 r. utopił mnóstwo pieniędzy i która miała, po bojkotach przez USA i ZSRR olimpiad w Moskwie i Los Angeles, „sprowadzić oba kraje z powrotem na boisko”.
Znany z ekscentrycznych wypowiedzi, w 1999 r. wywołał „kryzys dyplomatyczny” z Polską w roli głównej. A było tak: podczas swojego wystąpienia na konferencji o planowaniu rodziny w Waszyngtonie, jako „przerywnik”, opowiedział zgromadzonym „jak wygląda polski wykrywacz min” – zamknął oczy i zaczął nogą macać podłogę przed sobą. Do tego dołożył kpiny z papieża Jana Pawła II i Kościoła katolickiego. Trafił w płot paroma kulami, bo tak się akurat składa, że wykrywacz min – znana wszystkim „tyczka z dyskiem” – to wynalazek por. Józefa Kosackiego, oficera Polskich Sił Zbrojnych na Zachodzie, po raz pierwszy szerzej wykorzystany podczas bitwy pod El Alamein w 1942 r. To użycie polskiego wynalazku pozwoliło aliantom pokonać pola minowe i w rezultacie także Afrika Korps feldmarszałka Rommla. Wynalazku Kosackiego Amerykanie używali jeszcze podczas wojny w Zatoce Perskiej w 1991 r. Tej samej, która okazała się medialnym sukcesem imperium Turnera. Miliarder wywołał międzynarodowy incydent, bo natychmiastowych przeprosin zażądało zarówno polskie MSZ, jak i ówczesny prezydent Aleksander Kwaśniewski. Ponoć sprawa oparła się o Biały Dom. Tak czy inaczej Turner przeprosił.
Najgorsza transakcja w dziejach stała się największym dramatem w życiu Turnera. Nie dość, że stracił na tym ok. 8 miliardów dolarów (90 proc. wartości swoich akcji), to od 2001 r. był systematycznie odsuwany od wpływu na Time Warner, by w 2003 r. zostać odsuniętym całkowicie. Wedle jego własnych słów poczuł się, jakby ktoś mu „wyrwał serce”.
Wciąż pozostając miliarderem, zniknął z mediów i zajął się właściwie już tylko działalnością charytatywną. Zmienił też nieco branżę. W 2025 r. Turner był czwartym największym właścicielem ziemskim w USA – jego nieruchomości to łącznie ok. 800 tys. hektarów (mniej więcej połowa województwa świętokrzyskiego), z których część to ogromne rezerwaty przyrody. Jest też właścicielem największego prywatnego stada bizonów na świecie (ok. 45–55 tys. sztuk) oraz sieci restauracji Ted’s Montana Grill, serwującej ich mięso. Od lat angażuje się w działania filantropijne i na ten cel przekazał już prawie 2 mld dol. (w tym 1 mld na ONZ).
W 2018 r. ogłosił, że cierpi na otępienie z ciałami Lewy’ego (dementia with Lewy bodies) i od tego czasu niemal całkowicie wycofał się z życia publicznego. Chociaż konsekwentnie deklaruje się jako agnostyk, przyznał, że zdarza mu się modlić za chorych przyjaciół.
Aha – choć latami obracał się w kręgu miliarderów, polityków czy gwiazd kina, Ted Turner nie jest wymieniany jako współpracownik, klient czy gość Jeffreya Epsteina.
Źródła
Rafał Kuś, „Historia telewizji amerykańskiej”, https://ruj.uj.edu.pl/server/api/core/bitstreams/a6a70d6b-7a27-4e4b-9b37-3383a6265b70/content
Hank Whittemore, „CNN: The Inside Story: How a Band of Mavericks Changed the Face of Television News”
Ted Turner, „Call Me Ted: The Autobiography of the Extraordinary Business Leader and Founder of CNN”
www.tedturener.com
