Yoram Reshef 21 lat temu przyjechał do Polski z Izraela, aby poprowadzić firmę Asbud. Legendarny twórca warszawskiej Galerii Mokotów, pierwszego prawdziwego centrum handlowego w Polsce zbudowanego w ciągu 2 lat i 2 miesięcy. Od wielu lat CEO w Galerii Handlowej w Blue City i biurowca Villa Metro.
Jest Pan twórcą sukcesu Galerii Mokotów i Blue City. Czy galerie handlowe to rodzaj biznesowego samograja, który nie wymaga żadnych innowacji?
To nie takie proste. Kiedy budowałem Galerię Mokotów, była wielką atrakcją. Nie miała konkurencji i stanowiła nowość w Polsce. Niosła ze sobą powiew mitycznego Zachodu. Dziś mamy centra handlowe, lepsze bądź gorsze, niemal na każdym rogu, dlatego każde nowe przedsięwzięcie ma coraz większe trudności. Żeby się wyróżnić, trzeba mieć to „coś”. Tylko co, skoro w większości centrów są te same marki? Nam w Blue City się udało: jako pierwsi na świecie mamy u siebie sklep Ikea, jako pierwsi w Warszawie mamy kino Helios. Żeby spełniać oczekiwania klientów, centra handlowe muszą się też intensywnie modernizować, bo infrastruktura szybko się starzeje. Trzeba więc ciągle inwestować.
Mówi Pan o inwestycjach, ale czy w dobie internetu to ma jeszcze sens? Era sklepów stacjonarnych nie dobiega na naszych oczach końca?
W Polsce na pewno nie. Pod tym względem jesteśmy europejskim fenomenem. W naszym kraju nadal handel internetowy nie zabił sklepów stacjonarnych. Bardziej doskwiera im brak niedziel handlowych niż sprzedaż w internecie. Ta „zamknięta niedziela” szczególnie uderza w małe polskie sklepy, nie zaś w sieciówki. Te mają się doskonale. Jednak nawet w Stanach Zjednoczonych, gdzie handel internetowy jest najmocniej rozwinięty, nadal są budowane nowe centra handlowe. Polską specyfiką pozostaje to, że nadal są one wielką atrakcją.
Co jest tego przyczyną?
Pogoda w Polsce zwykle jest niespecjalna, mieszkania mamy na ogół małe, przez co ludzie nie bardzo wiedzą, co ze sobą zrobić. Sam kiedyś zostałem z dwójką małych dzieci w Gdyni. Pogoda nie dopisała i pierwszą rzeczą, która przyszła mi do głowy, było zabranie ich do centrum handlowego. To pokazuje kierunek rozwoju takich miejsc: poza sklepami muszą oferować inne atrakcje: kina, kawiarnie, restauracje. Galerie handlowe uzupełniają mapę atrakcji miast. Spójrzmy na Warszawę: nieustannie się zmienia, mnóstwo tu miejsc do odwiedzenia, zobaczenia, ale ile razy można odwiedzić Muzeum Powstania Warszawskiego czy Muzeum Polin?
Jakie jeszcze, poza tymi o których Pan wspomniał, atrakcje mogą oferować klientom galerie handlowe? W Stanach Zjednoczonych na przykład pojawiły się stoki narciarskie.
Nie tylko w Stanach, są też i w Hiszpanii, i w Dubaju. W Polsce jednak na tego typu rozrywkę nie ma miejsca. Centra handlowe są zwykle niskie, 2-piętrowe. Blue City jest wyjątkiem, bo po tureckiej inwestycji odziedziczyliśmy budynek wielopiętrowy, dzięki czemu mogłem na ostatnich piętrach umieścić i kino, i miejsce zabaw dla dzieci, a także centrum medyczne. Jest też miejsce dla szkoły tańca i piłki nożnej.
Zasadniczo w centrach handlowych na całym świecie rozszerzana jest oferta rozrywkowa i nieodłącznie wiąże się z tym rozbudowa segmentu restauracji. Są jednak centra, w których nie zmieniło się nic od wielu lat: są tam bardzo drogie sklepy, drogie restauracje i wciąż mają swoją klientelę. Jest na rynku miejsce na różnorodność.
w centrach handlowych na całym świecie rozszerzana jest oferta rozrywkowa i nieodłącznie związane jest z tym rozbudowywanie segmentu restauracji.
Jest Pan przekonany, że Polacy nie nasycili się jeszcze centrami handlowymi? Z badań International Council of Shopping Centres wynika, że w USA 72 proc. ogólnej sprzedaży w galeriach handlowych generowane jest przez niewiele ponad 20 proc. centrów, co oznacza, że znaczna część sklepów jest po prostu nierentowna.
To statystki amerykańskie. W Polsce jest inaczej. Dla mnie ważny jest czynsz i tu jestem bardzo zadowolony, nie mamy pustych przestrzeni. W tym, że sklepy przychodzą i odchodzą, nie ma niczego niezwykłego. Tak było zawsze. To nie jest oznaka kryzysu.
W kraju wciąż powstają nowe, może już nie tak wielkie, galerie. W Warszawie ma powstać np. centrum w Wilanowie, chociaż ta inwestycja ciągle napotyka na problemy administracyjne. Jest też sporo miejsca na małe, lokalne centra. Zapewne Poznań czy Wrocław są już miastami pod tym względem nasyconymi, ale ciągle pozostają do odkrycia mniejsze lokalizacje, choć tam problemem może być mniejsza siła nabywcza mieszkańców.
Jaki zatem rzeczywisty wpływ na funkcjonowanie centrów handlowych mają nowe media, internet i zwyczaj kupowania w sieci?
Jestem trochę z innego pokolenia. Śmieję się, że wielu rzeczy już nie rozumiem. Kilka lat temu nasz dyrektor do spraw marketingu zachęcał mnie do Facebooka, a ja nie bardzo wiedziałem, o co mu w ogóle chodzi. Wydawało mi się, że billboardy rozwiązują całkowicie problem naszej reklamy. Dziś coraz więcej informacji o naszych działaniach publikujemy właśnie w mediach społecznościowych, choć trzeba zdawać sobie sprawę z informacyjnego chaosu, jaki tam panuje.
Jeśli chodzi o zakupy w internecie, bez wątpienia wymusiły zmianę funkcjonowania sklepów. Przede wszystkim marki coraz częściej łączą oba kanały sprzedażowe: możesz zrobić zakupy, nie ruszając się z domowej kanapy, jednak towar musisz odebrać w sklepie stacjonarnym, jeśli chcesz nabyć go taniej. Jak już klient znajdzie się w sklepie, zawsze jest szansa na to, że skuszą go kolejne oferty, restauracje czy nawet skorzysta z centrum medycznego.
Mimo wszystko jednak między tradycyjnymi zakupami a zakupami w sieci istnieje pewne napięcie i każdy szuka swojego rozwiązania. Spotkałem się z opinią, że światowe marki ubraniowe mają spory problem z zakupami internetowymi. Ze względu bowiem na politykę zwrotów, jaką muszą prowadzić, powinny liczyć się z tym, że zostaną na końcu sezonu z pełnymi magazynami. Bo w zasadzie dlaczego nie kupić 30 sukienek, jeśli bez konsekwencji można zwrócić 29 z nich?
Sam mogę przez internet kupić np. książkę, ale nigdy bym się już nie odważył na zakup butów, co z kolei uwielbia robić moja żona. To jest norma dla młodych ludzi, którzy całe dnie spędzają przed komputerem i na wyjście do sklepu po prostu nie mają czasu.
Zmieniają się gusta i nawyki kupujących. Coraz bardziej popularne stają się marki niszowe, których cała siła opiera się właśnie na tym, że są one trudno dostępne. Czy w galeriach handlowych, tradycyjnie kojarzonych z „sieciówkami”, może znaleźć się dla nich miejsce?
W Nowym Jorku widziałem sklepy z dziwacznym obuwiem, kosztującym po kilkaset dolarów, pełne klientów. Ale ich popularność bierze się zwykle z popularności osób, które je wykreowały. Gdy pojawia się nowa gwiazda, z nowymi markami, to takie sklepy padają. To nie znaczy, że dla niszowych sklepów nie ma miejsca w sieciach handlowych. U nas jest np. sklep militaria.pl, oferujący m.in. odzież i broń gazową. Kiedy do mnie przyszedł jego właściciel, to nie miałem w ogóle pojęcia, co to jest. A ten sklep jest oblężony przez klientów i okazuje się, że Polacy to lubią.
Pewną prawidłowością jest, że galerie są budowane na obrzeżach miast. Co można zrobić, by stały się one elementem miejskiej tkanki?
To, o czym Pan mówi, nie odnosi się do Warszawy czy innych dużych miast w Polsce. Warszawa ze względu na to, że została niemalże całkowicie zniszczone podczas II wojny światowej, miała wiele pustych terenów niemalże w centrum miasta. Polskim wynalazkiem jest także łączenie dworców kolejowych z centrami handlowymi. Tak jest w stolicy, czy choćby w Krakowie. Centra znajdujące się na obrzeżach miast mają jednak swoje plusy. Zwykle na wyprawę do tak zlokalizowanej galerii wybiera się cała rodzina i to w weekend. Spędzają tam więcej czasu, przez co oczekują więcej atrakcji i doznań, ale i wydają znacznie więcej pieniędzy. Co niezwykle ważne, w takich obiektach nie ma problemów z parkowaniem. Polacy lubią kupić w sklepie i samodzielnie przywieść nabytek do domu. Nie wiem, z czego to wynika, u nas np. Ikea ma przecież rozbudowany i tani system dostaw, a ludzie i tak wolą przywieźć wszystko sami.
Dlatego nadal widzę przyszłość przed centrami handlowymi w Polsce. Zmieniło się tylko to, że skończyły się czasy, kiedy w tej branży zwrot poniesionych nakładów był bardzo szybki. Dzisiaj to sklepy dyktują nam zasady współpracy: mają coraz korzystniejsze warunki wynajmu i podchodzą bardziej profesjonalnie do współpracy z nami.
Jak w obliczu zachodzących zmian będzie wyglądać centrum handlowe przyszłości?
Przede wszystkim oferta musi być dostosowana do klienta. Złote Tarasy dlatego odniosły tak duży sukces, bo wykorzystały fakt położenia w centrum miasta i w pobliżu dworca kolejowego. Są więc popularne zarówno wśród młodzieży, jak i osób, które podróżują.
Trzeba także przedstawiać taką ofertę, jakiej nie ma nigdzie indziej. My na przykład organizujemy raz w miesiącu jarmark wiejski. Na stylizowanych na ludowe straganach sprzedawana jest żywność pochodząca bezpośrednio od niewielkich, lokalnych producentów. Jarmark co miesiąc odwiedzają tysiące osób. Żeby mieć klientów, trzeba starać się robić takie rzeczy, które przyciągają ludzi, bo za nimi idą pieniądze. I trzeba być dobrej myśli.
Specjalnie dla Home&Market rozmawiał Tomasz Pichór.
