Odpowiedzialność marek

Przez lata odpowiedzialność społeczna biznesu (CSR) była terenem zastrzeżonym dla dużych korporacji z budżetami komunikacyjnymi, które przewyższają roczne obroty niejednego średniej wielkości biznesu. Małym i średnim przedsiębiorcom wystarczyło produkować dobry towar i terminowo dostarczać zamówienia. Dziś to nie wystarcza – i nie jest to kolejna moda z zachodnich rynków, która za dekadę dotrze do polskich MŚP. To rzeczywistość, którą możemy dziś obserwować.

Iwona Borawska
founderka | CEO The Process

O wartościach można długo dyskutować, ale liczby mówią same za siebie. Z raportu Edelman Trust Barometer 2024 wynika, że 63 proc. konsumentów na świecie kupuje lub bojkotuje marki ze względu na ich postawy społeczne lub środowiskowe. Nie mówimy tu o niszowej grupie aktywistów – mówimy o większości rynku. Na polskim gruncie badania KPMG i Kantar pokazują rosnącą świadomość konsumencką w segmencie 25–45 lat, czyli wśród osób o najwyższej sile nabywczej. Kupujący chcą wiedzieć, skąd pochodzi produkt, jak traktuje się pracowników w fabryce, czy firma płaci podatki tam,
gdzie zarabia.

Wśród firm, z którymi pracuję – producentów, dystrybutorów, usługodawców w przedziale 10‑100 mln zł obrotu – temat odpowiedzialności pojawia się coraz częściej nie przy okazji strategii komunikacyjnej, ale przy okazji utraty klienta. „Odeszli do konkurencji, bo tamta firma jest bardziej eko”. „Wygrali przetarg, bo mieli politykę równościową”. „B2B straciło kontrakt, bo zamawiający wprowadził audyty łańcucha dostaw”. To nie są jednostkowe przypadki.

Odpowiedzialność jako element łańcucha wartości B2B

W segmencie B2B presja jest wyjątkowo wyraźna i dotyka polskich MŚP szybciej, niż się tego spodziewają. Duże firmy – zwłaszcza notowane na giełdzie lub obsługujące rynki zachodnie – są zobowiązane do raportowania niefinansowego według dyrektywy CSRD.
To oznacza, że muszą wykazywać dane ESG również swoich dostawców i partnerów. Jeśli Twoim kontrahentem jest spółka z grupy kapitałowej raportującej według unijnych standardów, możesz się spodziewać, że już w ciągu dwóch–trzech lat dostaniesz ankietę z pytaniami o ślad węglowy, politykę zatrudnienia i kodeks etyczny.

Widać to już dziś. Producent mebli biurowych z Wielkopolski, z którym pracowałam, wygrał przetarg na wyposażenie siedziby dużej firmy logistycznej częściowo dlatego, że miał wdrożoną politykę ograniczania odpadów i płaci wynagrodzenia 20 proc. powyżej średniej wynkowej. Rok wcześniej nie miał ani jednego z tych standardów. Decyzja o ich przygotowaniu kosztowała kilka tysięcy złotych, samo wdrożenie – kolejnych kilkadziesiąt. Wartość kontraktu – kilkukrotność tej kwoty.

Trzy poziomy oczekiwań, które warto zrozumieć

Odpowiedzialność, której oczekują rynki, można podzielić na trzy poziomy – każdy o innej skali trudności wdrożenia i innym znaczeniu dla MŚP.

Pierwszy to uczciwość podstawowa. Terminowość, rzetelność oferty, transparentność cen i warunków. Brzmi banalnie – i takie właśnie jest. Jednak zaskakująco wiele firm zawodzi na tym etapie, a dziś klient ma narzędzia, żeby to pokazać publicznie. Jeden negatywny post na LinkedIn czy Facebooku potrafi
w kilka godzin stać się viralem, docierając do kilku tysięcy osób z branży budując po drodze grono wrogów marki. Reputacja jest aktywem, którego nie widać w bilansie, a który decyduje o kolejnym kontrakcie.

Drugi poziom to uczciwość relacyjna. Jak firma traktuje pracowników, dostawców, społeczność lokalną? To pytanie zadają dziś nie tylko kandydaci do pracy, ale także partnerzy biznesowi. Firma produkująca kosmetyki zachodniej Polski dowiedziała się o tym boleśnie, gdy ich potencjalny dystrybutor z Niemiec cofnął zainteresowanie współpracą po tym, jak zobaczył opinie byłych pracowników w internecie. Dystrybutor operuje na rynku, gdzie te standardy są normą – i nie chciał ryzyka reputacyjnego.

Trzeci poziom to działania proaktywne. Marka aktywnie ograniczająca ślad węglowy, kupująca lokalnie, angażująca się w społeczność to dziś kierunek, do którego zmierza rynek. To nie jest jeszcze standard dla MŚP – ale staje się coraz wyraźniejszym argumentem w przetargach i rozmowach o partnerstwie.

Pułapka greenwashingu: kiedy komunikacja wyprzedza działanie

Częstą pokusą jest potraktowanie odpowiedzialności jako zadania komunikacyjnego. Piszemy na stronie o „zrównoważonym rozwoju”, dodajemy zieloną ikonę do stopki maila i uznajemy temat za zamknięty. To nie tylko nieskuteczne – ale bardzo ryzykowne.

Konsumenci i partnerzy B2B są dziś znacznie bardziej wyedukowani niż jeszcze kilka lat temu. Pytają o konkrety: jakie masz certyfikaty, ile odpadów produkujesz, jak wygląda Twój kodeks postepowania z dostawcami. Jeśli komunikacja nie ma pokrycia w działaniach – efekt jest gorszy niż milczenie. Widziałam firmy, które straciły zaufanie klientów nie dlatego, że robiły coś złego, ale dlatego,
że deklarowały zbyt dużo i nie były w stanie tego udowodnić. Dziś dostęp do danych jest banalnie prosty, każda informację łatwo potwierdzić bądź zdementować w Internecie.

Zasada, którą powtarzam moim klientom: zanim powiesz, zrób. A jeśli nie możesz jeszcze powiedzieć wszystkiego – mów o tym, co już robisz, bez ozdabiania.

Od czego zacząć: mapa działań dla MŚP

Odpowiedzialność w MŚP nie musi kosztować milionów ani wymagać dedykowanego działu. Wymaga decyzji i konsekwencji. Oto co w praktyce przynosi efekty:

Zacznij od wewnątrz. Polityka wynagrodzeń, bezpieczne warunki pracy, jasne ścieżki rozwoju.
To fundament – i jednocześnie najsilniejszy argument przy rekrutacji i budowaniu marki pracodawcy. Firma, która płaci uczciwie i traktuje ludzi poważnie, nie musi udawać odpowiedzialności. Po prostu ma ją wpisaną w DNA.

Wybierz jeden obszar i idź w głąb. Nie wszystko naraz. Jeśli jesteś producentem – zacznij od łańcucha dostaw i minimalizacji odpadów. Jeśli usługodawcą – od polityki równościowej i procedur antymobbingowych. Jeden obszar doprowadzony do porządku jest wiarygodniejszy niż pięć obszarów potraktowanych powierzchownie.

Udokumentuj i zmierz. Odpowiedzialność bez danych to deklaracja, nie argument. Nawet prosta tabela z roczną redukcją zużycia energii, liczbą godzin szkoleń na pracownika czy udziałem lokalnych dostawców daje Ci coś konkretnego do pokazania – klientom, partnerom, kandydatom.

Komunikuj uczciwie i regularnie. Nie czekaj na wielki raport ESG. Małe kroki – jeśli są realne – robią większe wrażenie niż jednorazowe oświadczenia. Post na LinkedIn opisujący, dlaczego zmieniliście dostawcę opakowań na lokalnego producenta, jest wiarygodniejszy niż strona internetowa pełna ogólników o „trosce o środowisko”.

Odpowiedzialność to również strategia

Chcę powiedzieć wprost: odpowiedzialność to nie filantropijny dodatek do biznesu. To element strategii konkurencyjnej. Firmy, które budują ją świadomie, mają niższy koszt pozyskania pracownika, większą lojalność klientów, łatwiejszy dostęp do kontraktów z dużymi zamawiającymi i – co bywa niedoceniane – lepszy dostęp do finansowania. Banki i fundusze coraz częściej uwzględniają kryteria ESG przy ocenie zdolności kredytowej.

Na to wszystko nakłada się jeszcze jeden czynnik – świat internetu jest bezlitosny. Co chwilę możemy czytać o falach hejtu, jakie wylewają się na marki, bo pracownik został zwolniony przez komunikator, prezes firmy zabrał dziecku czapkę, a kobieta po powrocie z urlopu macierzyńskiego nie miała przedłużonej umowy. Fala hejtu jaka wylała się na każdą z tych firm była gigantyczna. A dementowanie i udowadnianie swojej racji jest jak szept na koncercie – niesłyszalny.

Dlatego dziś pytanie, które powinny zadać sobie firmy to nie: „czy nas stać na odpowiedzialność?”. Pytanie brzmi: „czy stać nas na brak odpowiedzialności?”. W środowisku, w którym coraz więcej decyzji zakupowych – zarówno w B2B, jak i B2C – uwzględnia kryteria pozacenowe, odpowiedź staje się oczywista.