Kary sięgające nawet 40 tys. złotych i sankcje prezesa UOKiK do 10 proc. obrotu – te liczby rysują obraz trudności, przed jakimi stanęły marki w komunikacji związanej z Black Friday. Czy dyrektywa Omnibus okazała się nie do obejścia? A może firmy znalazły nowatorski sposób na skuteczną promocję w nowych realiach?
W tym roku Black Friday przebiegał w cieniu dyrektywy Omnibus. Klienci zacierali ręce, bo po raz pierwszy dysponują mocnym, usankcjonowanym prawnie narzędziem do ochrony przed nieuczciwymi praktykami sprzedażowymi, których było mnóstwo w minionych latach. Kary są znaczące: mogą wynieść nawet do 40 tys. złotych, sankcje nałożone przez Prezesa UOKiK mogą sięgnąć do 10 proc. obrotów rocznych, a na osobę zarządzającą można nałożyć karę do 2 mln zł!
Działy marketingu i promocji, a także osoby prowadzące swój biznes w internecie stanęły przed ogromnym wyzwaniem. Jak zaprojektować promocje pokazując jednocześnie najniższą cenę z ostatnich 30 dni w momencie, gdy konsumenci oczekują dużych rabatów? Jak przedstawić taką ofertę w sposób atrakcyjny? Jakie strategie i narzędzia marketingowe najskuteczniej przyciągną uwagę klienta w nowych warunkach? A finalnie co zrobić, żeby przekonać do zakupu właśnie w tym, a nie innym sklepie?
Czy Omnibusa można obejść?
Wszystkie sposoby prezentacji oferty sugerujące możliwość zakupu po cenie niższej niż wcześniej są traktowane jako „informacja o obniżce”. Dotyczy to zarówno komunikatów słownych, jak i też wszystkich form graficznych typu znaku proc., przekreślenie ceny czy używanie szczególnej kolorystyki.
Natomiast obowiązek poinformowania o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką nie ma zastosowania w przypadku ofert warunkowych lub wiązanych, w ramach której przedsiębiorca nie podaje informacji o obniżeniu ceny konkretnego towaru. Przykładem takich akcji jest np. informacja „kup produkty za 1000 zł, otrzymasz 150 zł na kartę podarunkową” lub „kup 3 produkty, a czwarty otrzymasz gratis”, czy też „3 w cenie 2”.
Jednak tego rodzaju komunikatów w trakcie Black Friday obserwowaliśmy stosunkowo niewiele. Prawdopodobnie można to powiązać z chęcią konsumentów do poznania rzeczywistej wartości obniżki lub poznania innych potencjalnych korzyści. W tym okresie klienci oczekują wyjątkowych promocji.
Po pierwsze – wydłużenie akcji marketingowych
Black Friday tradycyjnie oznaczał pierwszy piątek po Dniu Dziękczynienia i otwierał sezon przedświątecznych zakupów w USA, uruchamiając jednocześnie wzrost sprzedaży dzięki niecodziennym promocjom. W Polsce termin ugruntowuje się w polskiej świadomości konsumenckiej od ponad dekady – na popularności zaczął zyskiwać już w roku 2011, ale na dobre przyjął się i rozwinął w roku 2015.
– Szybko stało się widoczne, że jest to doskonała szansa na rozszerzenie przedświątecznego okresu sprzedażowego i zintensyfikowanie czasu zakupów na ponad miesiąc przed Bożym Narodzeniem – opowiada Joanna Gołębiewska, CEO agencji komunikacyjno-marketingowej Lensomai Communication. – Początek, a nawet środek listopada to dla konsumentów wciąż zbyt wcześnie na reklamy z mikołajem i reniferami i wprowadzanie się w świąteczny nastrój. Świadczą o tym memy dotyczące „odmrażania” All I Want For Christmas tuż po Wszystkich Świętych. Dlatego właśnie Black Friday jest coraz chętniej przyjmowany i adaptowany w Polsce nie tylko przez działy marketingu, ale i konsumentów – podsumowuje.
Jednym z głównych pomysłów na maksymalizację potencjału sprzedażowego Czarnego Piątku jest wydłużanie akcji promocyjnych. W ten sposób, z jednego dnia znanego pod hasłem Black Week udało się wykreować szansę komunikacyjną trwającą przez weekend (również pod nazwą Black Weekend) lub nawet kilka tygodni. Najodważniejsi swoją komunikację zaczynali już na początku listopada. Największe marki, szczególnie działające w branży RTV i AGD oraz branży obuwniczej, wykorzystywały okazję do maksimum, przeciągając komunikację „czarnopiątkową” aż do 31 listopada.
Po drugie – multikorzyści
Kolejnym ważnym elementem strategii marketingowych, jest powielanie i łączenie korzyści, które konsumenci mogą uzyskać szczególnie w czasie bardziej kosztownych zakupów. To zagranie było widoczne szczególnie w tym roku, chociażby na przykładzie sieci RTV EURO AGD czy Media Expert. Firmy w ofercie Black Friday oferowały jednocześnie różne atrakcyjne promocje współgrające ze sobą, takie jak przecena wybranych produktów, propozycja dodatkowego obniżenia kosztów kredytowania zakupu dzięki dwóm pierwszym ratom gratis oraz oferowanie możliwości rat 0 proc.
Również Allegro wprowadziło dodatkowe zachęty, bo poza standardowymi promocjami w czasie Black Friday czy Black Weeks konsumenci otrzymywali za zakupy powyżej określonej wartości dodatkowe monety (które umożliwiają obniżenie ceny kolejnych zakupów).
Podobną strategię łączonych promocji przyjmowały również stosunkowo małe firmy, szczególnie te działające w mediach społecznościowych (głównie na Instagramie). Tutaj poza promocjami na poszczególne usługi lub produkty pojawiały się także gratisowe ebooki, bony zniżkowe, a nawet specjalnie przygotowane produkty, takie jak naklejki, zakładki do książek czy inne drobne gadżety.
Strach przed przegapieniem okazji
Można również odnieść wrażenie, że w tym roku marketerzy postawili w większym stopniu na komunikację typu FOMO (fear of missing out), czyli dających poczucie niepowtarzalności i szybkiego końca promocji: „największa akcja tego roku”, „największa wyprzedaż w tym roku”, czy e-mail marketing z licznymi przypomnieniami „ostatnie dni/godziny Black Week”. Taki komunikat w połączeniu z unikatową okazją zakupów z 40., 50., czy nawet 60-procentowym rabatem mogła okazać się niezwykle skuteczna. – Ten rok pokazał wyraźnie, że w obliczu funkcjonowania nowej dyrektywy, firmy poszukują nowych rozwiązań komunikacyjnych, które wzmocnią sprzedaż w końcówce listopada i aktywnie weryfikują nowe oraz sprawdzone już rozwiązania – mówi Joanna Gołębiewska, CEO Lensomai Communication. – W komfortowej sytuacji są oczywiście największe marki, które mogą dywersyfikować swoje działania promocyjne i analizować, które rozwiązania sprawdzają się najlepiej. Te analizy pozwolą zoptymalizować działania i kanały dotarcia na przyszły rok – podsumowuje .
