Chanel królestwo luksusu

1. Coco Chanel nie była właścicielką domu mody Chanel.

2. Coco Chanel była niemiecką agentką.

3. Coco Chanel była antysemitką i homofobką.

To tylko kilka tajemnic z życia najsłynniejszej projektantki w historii mody. Jak weszła na szczyt? I czy naprawdę sama zbudowała jedną z najbardziej luksusowych marek na świecie, czy ktoś po prostu za to jej zapłacił, pozostając w cieniu jej ego? Powiedzieć, że historia marki jest fascynująca, to nic nie powiedzieć.

Zuzanna Poloniewska

Gabrielle Chanel urodziła się 19 sierpnia 1883 r. jako druga nieślubna córka Alberta Chanel oraz Jeanne Devolle. Miała pięcioro rodzeństwa: dwie siostry – Julie (1882-1910 – popełniła samobójstwo, zostawiając syna, siostrzeńcem zaopiekowała się właśnie Coco) i Antoinette (ur. 1887-1920) i trzech braci – Alphonse’a (ur. 1885-1953), Luciena (ur. 1889-1920) oraz Augustina (urodził się i zmarł w 1891 r.). Rodzice pobrali się, gdy Gabrielle miała rok. W 1895 r. osierociła ją matka, a ojciec porzucił dzieci. Jednak Gabrielle przez całe życie go gloryfikowała. Porzucona przez ojca, wraz z siostrami trafiła do sierocińca prowadzonego przez siostry Najświętszego Serca Marii w opactwie Aubazine. To zakonnice nauczyły Chanel szyć. Zdaniem historyków mody pobyt w klasztorze wpłynął w kluczowy sposób na słynny styl Chanel – prostota legendarnej „małej czarnej” brała się wprost z surowej prostoty zakonnych habitów czy sukienek wychowanek (w tym jej samej) – granatowych z białymi kołnierzykami bez żadnych ozdób. Także ulubiony kolor – beżowy – Chanel zaczerpnęła z koloru ścian w klasztorze. Słynne logo – dwie splecione litery „C” – z ornamentów w opactwie.

Ten przytułek opuściła w 1885 r. Następnie zamieszkała w pensjonacie dla katolickich dziewcząt w Moulins, pracując jako szwaczka. Wieczorami dorabiała jako piosenkarka w kawiarniach (kabaretach) w Moulins i Vichy. Pomimo że kompletnie nie miała talentu do śpiewania, zyskała wielką popularność. To tam dostała przydomek „Coco”, prawdopodobnie od piosenki o piesku o tym imieniu (Qui qu’a vu Coco?), którą często śpiewała.

W jednym z kabaretów w Moulins w 1904 r. poznała młodego oficera. Étienne Balsan – dziedzic ogromnej fortuny tekstylnej (jego rodzina zaopatrywała armię w mundury), pasjonat koni, wyścigów i wystawnego życia, zaproponował chudej, charyzmatycznej i pozbawionej talentu wokalnego Coco układ – zabiera ją do swej posiadłości Royallieu pod Paryżem, zapewnia wygodne życie, a ona zostaje jego kochanką. I tak w 1906 r, Coco zamieszkała w luksusowej posiadłości Balsana. Jej status był niejasny – posiłki często jadała ze służbą zamiast z Balsanem i jego gośćmi. Balsan nie obsypywał jej też pieniędzmi, więc z nudów i braku innych możliwości zaczęła tworzyć pierwsze projekty: przerabiała męskie słomkowe kapelusze i pokazywała się w nich w towarzystwie (o ile Balsan ją ze sobą zabrał), jeździła konno po męsku w przerobionych w tym celu męskich bryczesach i ostentacyjnie lekceważyła ówczesną modę damską, ogłaszając, że jest przeładowana i śmieszna.

Droga na szczyt

W 1908 r. w posiadłości swojego sponsora Chanel poznała jego najlepszego przyjaciela. Był nim Boy Capel – potentat w branży transportu morskiego (właściciel linii żeglugowych) oraz polityk (w czasie I wojny światowej m.in. sekretarz polityczny brytyjskiej sekcji Najwyższej Rady Wojennej), miłośnik polo. To on przekonał Coco, że zasługuje na więcej niż rola kochanki Balsana i może być niezależna. Zakochała się w nim i podobno była to jedyna prawdziwa miłość w jej życiu.

Balsan szybko zorientował się w sytuacji, ale przystał na specyficzny układ – w 1909 r. zgodził się na wyjazd Chanel do Paryża. Pozwolił jej zamieszkać w swoim paryskim mieszkaniu przy Boulevard Malesherbes 160 i zapoznał z bogatą klientelą, która kupowała jej pierwsze projekty.

Coś nowego

Moda damska zaczynała się zmieniać – suknie były lżejsze, z podniesioną lekko talią, przez co osławione gorsety stawały się niepotrzebne. Przeładowane były za to ogromne kapelusze zdobione kwiatami i piórami, z ogromnymi rondami. Chanel prowadziła wtedy zakład szycia kapeluszy, ale klientkom proponowała nakrycia głowy nieco mniej ozdobne niż inne modystki. Zaczęła zarabiać, ale nie dość dużo, bu uzyskać pełną niezależność. Tu pomógł jej Capel – w 1910 r. sfinansował założenie pierwszej firmy, której Coco Chanel była pełnoprawną właścicielką – butiku „Chanel Modes” zlokalizowanego przy Rue Cambon 31 w Paryżu (potem Chanel wykupiła tę kamienicę). Capel sfinansował jej także butiki w Deauville (1913 r.) oraz, nieco później, pierwszy dom mody (couture) w Biarritz (1915 r.). Coco Chanel zaczęła zarabiać. Na tyle dużo, że mogła oddać Capelowi pieniądze, jakie w nią zainwestował. Zrobiła to co do grosza.

Każda okazja jest okazją

W 1914 r. wybuchła I wojna światowa. To, jak bardzo wstrząsnęła Europą, kto i ile na niej zarobił, to osobna sprawa. Dla paryskich (i nie tylko) elegantek miała wymiar bardzo praktyczny: raz – musiały pójść do pracy, by zastąpić mężczyzn wysłanych na front, dwa: przerwanie łańcuchów dostaw spowodowało niedobory na rynku. To pierwsze sprawiło, że kobiety potrzebowały wygodnych strojów i nie miały czasu, by zawracać sobie głowę gorsetami, falbanami i turniurami. Musiały więc czymś zastąpić dotychczasowe materiały. Coco Chanel świetnie to wyczuła – zaproponowała swoim klientkom jersey – tani, wygodny materiał do tej pory stosowany do szycia bielizny. Nie znaczy to, że ubrania były tanie – choć z jerseyu, wciąż skierowane były do zamożniejszych klientek.

Wielka rewolucja nie tylko w Rosji

Na początku lat dwudziestych w świat francuskiej mody wmieszał się Włodzimierz Ilicz Lenin z towarzyszami. Rozpętana przez nich bolszewicka rewolucja, wojna domowa i straszliwa hekatomba, zaczynając od cara Mikołaja II i jego rodziny, sprawiły, że rosyjska arystokracja opuszczała Rosję, przenosząc się głównie do Anglii i Francji. Tak na zachód przybył bliski kuzyn cara Mikołaja II Wielki Książę Dymitr Pawłowicz Romanow (1891-1942) – jeden z głównych morderców Grigorija Rasputina. Za udział w tej zbrodni został zesłany na front perski, co uratowało mu życie. Dymitra i Coco poznała ze sobą bliska przyjaciółka tej ostatniej Misia Sert – polsko-francuska „protektorka artystów” (historia tej przyjaźni to osobny temat). Miało to miejsce w kurorcie Biarritz w 1920 r. I miało ogromny wpływ na historię mody.

Dekolt to nie sejf

Chociaż Wielki Książę nie mógł pochwalić się majątkiem, udało mu się wywieźć z Rosji część legendarnych klejnotów Romanowów, w tym kilka przepięknych sznurów pereł. Wielki Książę był zafascynowany Chanel. Ona uznała za interesującą rosyjską kulturę. Książę poznał Chanel ze swoją siostrą – Wielka Księżna Maria Pawłowna Romanowna, podobnie jak brat, majętna nie była, ale wywiozła z Rosji maszynę do haftów i umiejętność korzystania z niej. Coco spodobały się tradycyjne rosyjskie hafty – Wielka Księżna zaczęła je dla niej wykonywać. Zatrudniła inne rosyjskie arystokratki i założyła firmę „Kimir” – księżne i księżniczki wykonywały w niej hafty dla domu mody Chanel. Coco zaczęła sprzedawać ubrania – luźne bluzki ozdobione tymi właśnie haftami, płaszcze obszyte gronostajami i sobolami z wysokimi stójkami zaczerpniętymi z mundurów carskich oficerów. Zresztą pomysł wykorzystania w swoich projektach dzieł „podwykonawców” był stałym elementem działań Chanel – to były dodatki, buty, biżuteria – różne elementy, które ktoś wykonywał, a ona łączyła ze swoimi projektami i sygnowała swoim nazwiskiem.

Kolejnym pomysłem Chanel było wykorzystanie klejnotów na co dzień. Wielki Książę Dymitr ofiarował Coco wywiezione z Rosji perły. Projektantce bardzo się one podobały, ale aby podkreślić, że prezent nie robi na niej wrażenia, wypowiedziała słynne „dekolt kobiety to nie sejf” i bezcenne perły od księcia zaczęła mieszać ze sztucznymi. Te szlachetne ozdoby były do tej pory noszone tylko do sukien wieczorowych – Chanel ostentacyjnie zakładała po kilka sznurów naraz do codziennych kostiumów czy luźnych bluzek inspirowanych rosyjskimi koszulami ludowymi. Krótko potem zadziałała jedna z prawidłowości w biznesowym życiu Chanel – Maria Pawłowna, która w 1925 r. na Międzynarodowej Wystawie Sztuk Dekoracyjnych w Paryżu za swoje projekty dla Chanel otrzymała złoty medal, chciała większej niezależności, Chanel – niższych cen. W miarę jak słabło uczucie pomiędzy Chanel a Wielkim Księciem, słabła i ta współpraca, aż wreszcie została rozwiązana. W tym czasie powstała słynna „mała czarna”. Chanel twierdziła, że stało się to w 1920 r. – tuż przed wieczornym wyjściem do opery w łazience projektantki eksplodował piecyk gazowy, brudząc jej sukienkę sadzą. Pośpiesznie przebrała się w prostą czarną sukienkę za kolano o kopertowym kroju, przełamując konwenanse, zgodnie z którymi czerń była zarezerwowana na pogrzeby. Postanowiła wypromować czerń. Zrobiła to po swojemu – stwarzając zapotrzebowanie.

Influencerki początku XX w.

Chanel od początku upinała je, fastrygowała i cięła nie na manekinach, na modelkach – całymi godzinami. Wymagała od nich, by chodziły, siadały, tańczyły w tych projektach, aby sprawdzić perfekcję kroju i szycia. Wpadła na genialny pomysł promocyjny. Oczekiwała, by jej modelki pojawiały się w jej projektach w restauracjach, na nadmorskich i paryskich deptakach, w teatrze itd. Było to genialne marketingowe posunięcie. Tak samo było z „małą czarną” – najpierw nosiła ją ona sama. W 1926 r. „małą czarną” – prostą, sięgającą tuż za kolana sukienkę z wąskimi, długimi rękawami z krepy de Chine (cienkiego, matowego jedwabiu) połączoną z perłami pokazał w amerykańskim wydaniu „Vouge”. Prosta, lekka sukienka stała się hitem, choć marka Chanel była wówczas znana w USA za sprawą innego produktu. Chodzi o słynne perfumy Chanel N°5.

Wielka rewolucja – wielki pomysł

Chanel na początku lat dwudziestych chciała uzupełnić swoją ofertę o perfumy, ale nie miała w tym żadnego doświadczenia. Pomógł jej Wielki Książę Dymitr, który w 1920 r. w Cannes poznał ją z Ernestem Beauxem (1881-1961), „perfumiarzem carskiej rodziny”. Ściśle rzecz ujmując, Ernest Beaux przed rewolucją pracował dla A. Rallet & Co., największej rosyjskiej firmy perfumeryjnej, która była oficjalnym dostawcą dla dworu carskiego. Właśnie jako pracownik tej firmy w 1913 r. opracował zapach Rallet No. 1 (znany też jako Le Bouquet de Catherine), który stał się bezpośrednim prototypem późniejszego zapachu Chanel No. 5. W czasie I wojny światowej Beaux poszedł na front walczyć w armii francuskiej, a potem nie miał już do czego wracać. Kiedy więc w 1920 r. zjawiła się u niego Coco Chanel, oczekując stworzenia nowych, innych perfum, sięgnął do swoich zawodowych doświadczeń. Ponoć zamiast kwiatów, chciał uchwycić w zapachu czyste, mroźne powietrze Syberii. Zaprezentował Chanel próbki, które oznaczył numerami od 1 do 5 i od 20 do 24. Chanel wybrała próbkę numer 5 – tę liczbę uważała za przynoszącą jej szczęście. Miała stwierdzić: „Pokazuję moje kolekcje sukien piątego dnia, piątego miesiąca roku, więc pozwólmy tej próbce numer pięć zachować swoją nazwę, to przyniesie jej szczęście”. Ponoć Beaux przez pomyłkę do tej właśnie próbki dodał za dużo aldehydów. Chanel to się jednak spodobało.

Influencerki po raz drugi. Aby wypromować perfumy sygnowane swoim nazwiskiem, Chanel znowu postanowiła najpierw stworzyć zapotrzebowanie. Postąpiła w sposób wypróbowany przy strojach. Zaczęła od wystawnej kolacji w najdroższej restauracji w Cannes, na którą zaprosiła Ernesta Beaux i grupę wpływowych przyjaciół. Podczas tego spotkania rozpyliła perfumy wokół stołu przy którym siedzieli, więc zaintrygowane kobiety przy sąsiednich stolikach zaczęły pytać o ten zapach. Następnie rozdawała próbki swoim najlepszym klientkom – ówczesnym „influencerkom”, zastrzegając, że „nie wie”, czy wprowadzi „to” do sprzedaży. Wkrótce perfumami zaczęły pachnieć przymierzalnie w butiku Chanel przy rue Cambon 31 w Paryżu. Kilka miesięcy takiej taktyki w zupełności wystarczyło.

Kiedy 5 maja 1921 r. odbyła się oficjalna premiera perfum Chanel N°5, pachniały nimi ówczesne influencerki, bogate klientki i znajome Chanel, a chciały pachnieć inne elegantki. Zapach wyprzedawał się błyskawicznie, Beaux nie nadążał z produkcją, a Chanel doszła do wniosku, że dzięki perfumom mogłaby zwielokrotnić swoje zyski. Do tego potrzebowała jednak większej produkcji, większej dystrybucji i większej promocji. Potrzebowała inwestora. I taki się znalazł.

Wieka transakcja – wielki błąd

Na początku lat 20. ubiegłego wieku Chanel poznała Théophile’a Badera (1864-1942) – bogatego żydowskiego przedsiębiorcę, współzałożyciela słynnego luksusowego domu towarowego Galeries Lafayette w Paryżu. W 1922 r., prawdopodobnie podczas prestiżowych wyścigów konnych, Théophile Bader przedstawił Coco Chanel swojemu przyjacielowi, żydowskiemu przedsiębiorcy Pierre’owi Wertheimerowi.

Bracia Pierre i Paul Werteimerowie byli właścicielami firmy Bourjois – wtedy największego francuskiego koncernu zajmującego się produkcją kolorowych kosmetyków do makijażu. Rodzina Wertheimerów posiadała wszystko, czego potrzebowała Chanel: zaawansowane laboratoria chemiczne zatrudniające wykwalifikowanych pracowników, sieć dystrybucji, obejmującą Europę i Stany Zjednoczone oraz ogromny kapitał. Pierre miał też jedną z najlepszych we Francji stajnię koni wyścigowych, dzięki czemu obracał się w kręgach tamtejszej elity – te znajomości także były bezcenne.

W 1924 r. została założona spółka Parfums Chanel, (znana również jako Société des Parfums CHANEL). Udziały w niej objęli: Pierre Wertheimer – 70 proc. w zamian za co zapewniał finansowanie, produkcję w fabrykach Bourjois oraz dystrybucję, Théophile Bader – 20 proc. za rolę „biznesowego swata” oraz sprzedaż perfum w swoich domach towarowych Galeries Lafayette, Gabrielle Chanel – 10 proc. za swoje nazwisko, recepturę perfum i prawo do marki. Coco miała otrzymywać 10 proc. zysków netto od sprzedaży perfum, ale tylko tej na terytorium Francji.

Wertheimerowie od razu zatrudnili Beauxa (z którym współpracowali zresztą już wcześniej) na stanowisku dyrektora technicznego w nowo powstałej spółce, oferując mu dostęp do laboratoriów, gigantyczną pensję i możliwość pracy nad nowymi zapachami.

Perfumy Chanel N°5 weszły do sprzedaży i okazały się olbrzymim sukcesem, zwłaszcza w USA, gdzie ich promocja była szczególnie intensywna i bardzo skuteczna. Coco Chanel szybko zorientowała się, że sprzedaż perfum sygnowanych jej nazwiskiem najmniej zysków przynosi jej samej. Chciała zmienić proporcje udziałów (i zysków). Wertheimer nie chciał o tym słyszeć. Obecnie nie ma dostępnych wyliczeń zysków, ale szacuje się, że tylko na sprzedaży perfum sygnowanych przez Coco Chanel Wertheimerowie rocznie zarabiali 200 – 400 tys. dolarów, co dziś dawałoby kilka milionów dolarów. Coco Chanel – dziesięć razy mniej.

Wojna o falkon perfum

Przez całe lata 30. Chanel toczyła wojnę z Wertheimerami o prawa do Chanel N°5 i swoją prowizję. Zatrudniła najlepszych prawników, którzy usiłowali podważyć umowę z 1924 r., podnosząc m.in., że podpisując ją, była młodą, niedoświadczoną w biznesie kobietą i została zwyczajnie oszukana przez wspólników. Próbowała wprowadzić do zarządu spółki swoich ludzi, by zablokować decyzje inwestycyjne Wertheimerów. Pierre jednak skutecznie odpierał te ataki, mając po swojej stronie Théophile’a Badera, który jako posiadacz 20 proc. udziałów zawsze głosował zgodnie z linią Wertheimerów. Niezmiennie lojalny wobec nich był także Ernest Beaux – bracia traktowali go jak „skarb”, dla Coco Chanel był tylko „narzędziem”. Taka świadomość nigdy nie jest miła, więc nic dziwnego, że przez cały czas stał po stronie Wertheimerów.

Chanel próbowała więc podważyć jakość perfum sygnowanych jej nazwiskiem. Rozpuszczała informacje, że Pierre Wertheimer psuje recepturę perfum, używając tańszych składników. Był to cios w samo serce luksusowej marki. Wertheimerowie odpowiedzieli na to zwiększeniem wydatków na reklamę, skutecznie zagłuszając tę krytykę. Coco próbowała zarejestrować nowe znaki towarowe (np. „Chanel Couture”) dla własnych produktów kosmetycznych, co miało być obejściem umowy z 1924 r. Sprawa utknęła w sądach tuż przed wybuchem wojny. W historię marki Chanel znowu wmieszała się wielka historia. Tym razem z Niemiec.

W ostatniej chwili

Bracia Wertheimerowie, w przeciwieństwie do innych żydowskich przedsiębiorców, nie mieli złudzeń co do zamiarów i dążeń Hitlera. Przygotowali się na nie. Pod koniec lat 30. Pierre Wertheimer zaczął wzmacniać amerykańską filię swojej firmy Bourjois w New Jersey. Dodatkowo, tuż przed wojną, Wertheimerowie celowo wysłali do USA ogromne zapasy ekstraktów jaśminu i róży. Dzięki temu – mając gotowe laboratoria, dystrybucję i surowce, mogli uruchomić produkcję Chanel N°5 w USA. Mieszkanki Nowego Kontynentu nie miały problemów Europejek i chętnie wydawały dolary na perfumy, co zapewniało braciom nieustające zyski. Zadbali także o swoje interesy w Europie.

Nie zajmowali się jedynie perfumiarstwem i make-upem. Przed wojną posiadali aż 50 proc. udziałów w firmie Amiota (SECM), produkującą śmigła i samoloty. Jej właścicielem był ich bliski znajomy Félix Amiot. I to właśnie jemu, w czerwcu 1940 r., kiedy wojska niemieckie błyskawicznie szły na Paryż, „sprzedali” swoje udziały w Parfums Chanel. Transakcja była doskonale przemyślana, ale też oparta na wzajemnym zaufaniu – Amiot miał po kryjomu dostać od braci 50 mln franków za odgrywanie roli aryjskiego właściciela i zabezpieczenie w ten sposób firmy przed konfiskatą przez Niemców. Bracia zdawali sobie sprawę, że Niemcy zażądają od Amiota współpracy i obiecali mu, że kiedy wojna się skończy, oni wrócą, a on odda im Parfums Chanel, wystawią mu „świadectwo moralności”. Nie pomylili się – przez całą okupację Francji Amiot był kluczowym dostawcą dla niemieckiego przemysłu zbrojeniowego. To dawało ochronę Parfums Chanel.

Coco Chanel próbowała powołać się na prawa antysemickie, jednak niemieccy urzędnicy (w tym otoczenie Hermanna Göringa) uznali roszczenia Amiota za ważniejsze. Po prostu jako producent części do samolotów był dla Niemców ważniejszy niż projektantka sukien damskich.

Agentka?

Chanel ostentacyjnie zamknęła swój dom mody, argumentując, że „to nie czas na modę”, wyrzucając na bruk 4 tys. kobiet. Jednakże historycy uważają, że nie była to decyzja polityczna, a zemsta projektantki za strajk jej pracownic z 1936 r. Nadal mieszkała w hotelu Ritz, już zarezerwowanym dla niemieckich oficerów. Tam nawiązała romans z Hansem Güntherem von Dincklagem, wysokim oficerem Abwehry, wciąż mając nadzieję, że pomoże jej odebrać Parfums Chanel. Stało się inaczej.

To on miał zwerbować projektantkę do pracy dla niemieckiego wywiadu. Jako agentka F-7124 pod pseudonimem „Westminster” miała odbyć tajne misje, w tym w III Rzeszy i Hiszpanii. Jej przełożonym zaś miał być sam Walter Schelennberg – od czerwca 1941 r. szef wywiadu zagranicznego, czyli VI departamentu Głównego Urzędu Bezpieczeństwa Rzeszy RSHA, a od końca lipca 1944 r. – szef wywiadu SS. Schellenberg już w 1942 r. zorientował się, że Niemcy przegrają II wojnę. W 1944 r., kiedy paliła się im już ziemia pod nogami, namówił swego szefa Heinricha Himmlera do negocjacji z aliantami zachodnimi. Miały one odbywać się różnymi kanałami, a jednym z pośredników w kontaktach z Winstonem Churchillem miała być jego przedwojenna znajoma Coco Chanel. Negocjacje, w których powodzenie Himmler miał wierzyć jeszcze w kwietniu 1945 r., nie mogły zakończyć się po myśli Reichsführera-SS, a sama Chanel do końca życia zachowała na ten temat milczenie. Jednak kiedy w 1951 r. Walter Schellenberg opuścił więzienie po odsiedzeniu dwóch z sześciu lat więzienia zasądzonych mu w Norymberdze, to Coco Chanel opłacała jego leczenie (zmarł w 1952 r.).

Wojna skończyła się w 1945 r., a Coco Chanel trafiła do więzienia za kolaborację z Niemcami. Szybko je opuściła. Stało się tak za sprawą brytyjskiego ambasadora Duffa Coopera, który działał wtedy na zlecenie premiera Winstona Churchilla. Nigdy nie stanęła przed sądem, a zaraz po opuszczeniu więzienia wyjechała do Szwajcarii, gdzie zamieszkała ze swoim kochankiem Hansem Güntherem von Dincklagem, ostentacyjnie nie zamierzając nikomu się z tego tłumaczyć.

Powrót

Pierre Wertheimer, który po powrocie do Francji odebrał już Parfums Chanel od Amiota doszedł do wniosku, że przydałoby się ożywić sprzedaż w USA. W 1947 r. Wertheimer i Chanel zawarli „rozejm” – on zgodził się na procent jej zysków ze sprzedaży perfum (do 2 proc. od sprzedaży na całym świecie) i zapłacić 400 tys. dol. zaległych tantiem (dziś byłoby to kilka milionów), a ona zgodziła się wrócić i przedstawić nową kolekcję, co w założeniu miało ożywić sprzedaż Chanel N°5. Coco przyleciała do Paryża i 5 lutego 1954 r. i zaprezentowała pierwszą powojenną kolekcję. To właśnie na tym pokazie mody zaproponowała kobietom miękki, tweedowy żakiet bez kołnierzyka, połączony ze spódnicą za kolana (kolana uważała za najbrzydszą część ciała kobiety, którą należy zakrywać).

Francuskie gazety zgodnie orzekły, że Chanel jest „staromodna” i „żałosna”, że zatrzymała się w latach 30. i nie jest w stanie zaoferować kobietom niczego nowego. Atmosfera była więcej niż wroga. Za to w USA magazyn „Life” rozpływał się w zachwytach nad kolekcją.

W tej sytuacji wkroczyli Wertheimerowie. Pierre zapomniał (albo i nie) o dawnych urazach, wieloletnich procesach, próbach odebrania mu firmy przy pomocy Niemców i zaproponował Chanel nowy pakt: pokrywa wszystkie koszty prowadzenia domu mody (w tym czynsz za lokal Rue Ambon 31, podatki i pensje pracowników) oraz osobiste wydatki Coco (w tym opłacenie jej apartamentu w hotelu Ritz do końca życia), daje jej całkowitą swobodę twórczą w projektowaniu ubrań i dodatków, a Coco Chanel zrzeka się praw do nazwy „Chanel” w obszarze mody i perfum na rzecz Wertheimera. Coco, mając świadomość, że próba samodzielnego poprowadzenia domu mody najpewniej zakończy się klęską, zgodziła się. W ten sposób marka Chanel przestała być własnością Chanel.

„Bandyta” i nieznośny geniusz

Wertheimerowie dotrzymali słowa: Coco Chanel mogła tworzyć całkowicie swobodnie, było ją stać na luksus nieosiągalny dla nawet dobrze sytuowanych Francuzów, prasa po obu stronach Atlantyku zaczęła patrzeć na nią przychylniej, a ubrania jej projektu znowu nosiły gwiazdy. Jednak z Wertheimerami dzieliła ją co najmniej niechęć. Nigdy nie spotykali się na gruncie prywatnym. Ona niezmiennie nazywała Pierre’a „bandytą”, on ją – „geniuszem, z którym nie da się wytrzymać”. On opłacał jej luksusy w Ritzu, ona korzystała z nich ile dusza zapragnie, a jednocześnie nienawidziła układu, w którym była zależna finansowo od niego. Wiedziała doskonale, że po fatalnym pokazie z 1954 r. dom mody Chanel przed upadkiem uratowało tylko polecenie Pierre’a jego amerykańskim kontaktom. Złość przekuwała w pasję: pracowała bez wytchnienia, od krawcowych i modelek, na których niezmiennie upinała, fastrygowała i przycinała swoje projekty, oczekiwała pracy po kilkanaście godzin dziennie – od poniedziałku do soboty, a gdy niedziele bez zajęcia stawały się dla niej zbyt uciążliwe – także w niedziele. To przynosiło jednak efekty.

Wprowadzona do sprzedaży w 1955 r. czarna, pikowana torebka na łańcuszku, słynny model 2.55, stał się synonimem elegancji i obiektem pożądania kobiet. Torebka w momencie wprowadzenia do sprzedaży kosztowała ok. 220 dol., w przeliczeniu na dzisiejszą wartość dolara – 2 536 dol. Dziś model Medium Classic Flap (następca 2.55) lub Reissue 2.55 kosztuje od 10 400 dol. do 11 700 dol.

W 1957 r. zaprezentowała kultowe dziś buty typu slingback – beżowe, z odkrytą piętą i czarnym noskiem. Chanel nosiła je już w 1937 r., a dwadzieścia lat później wprowadziła do sprzedaży. Kosztowały ok. 80 dol., czyli w przeliczeniu na dzisiejszą ich wartość – 920 dol. Dziś za ten kultowy model butów od Chanel trzeba zapłacić ok. 1 150 dol. Firma odzyskiwała prestiż, opierając się na klasycznej elegancji.

Ten różowy kostium

I właśnie wtedy po raz trzeci w historię firmy wkroczyła wielka historia. Była Rosja, były Niemcy, pora na USA. W 1961 r. wybory prezydenckie wygrał tam młody kandydat demokratów John Fitzgerald Kennedy. Nowy prezydent, poza tym, że sam był przystojny, miał też inny istotny atut – piękną, młodą żonę. Jacquelline Kennedy chętnie sięgała po stroje europejskich projektantów, choć niekoniecznie prosto z ich pracowni. To był czas, kiedy wielcy krawcy udzielali licencji na kopiowanie swoich projektów. W efekcie szyły je np. amerykańskie pracownie, w których wręcz zobowiązana była zaopatrywać się pierwsza dama USA. Jackie dbała, by światła reflektorów były skierowane na nią prawie tak mocno jak na jej męża, uważając (i słusznie), że w ten sposób przysparza mu poparcia. Korzystanie przez Jackie z mediów sprawiało, że żony baronów naftowych czy innych amerykańskich milionerów szły za prezydentową. Przyczyniało się to do wzrostu popularności europejskich projektantów, w tym domu mody Chanel.

Tak nadszedł 22 listopada 1963 r. Starający się o reelekcję Kennedy przybył do Dallas. Towarzyszyła mu Jacquelline w różowym tweedowym kostiumie z granatowymi klapkami, połączonym z toczkiem i białymi rękawiczkami. Projekt wyszedł spod ręki Coco Chanel i pochodził z kolekcji jesień-zima 1961 r. Ten noszony przez Jackie był kopią wykonaną na licencji udzielonej przez firmę Chanel przez nowojorski salon Chez Ninon. Kosztował od 800 do 1 000 dol., uwzględniając dzisiejszą wartość nabywczą dolara, byłoby to 8 400 – 10 500 dol. Był zatem tańszy od modelu szytego na miarę w paryskiej pracowni.

Właśnie w Dallas ok. 12.10 padły strzały, których echo usłyszał cały świat. Kilkanaście godzin później cały świat zobaczył też „pierwszą wdowę Ameryki” wychodzącą z samolotu w poplamionym krwią różowym kostiumie. Strój do 2003 r. pozostawał własnością dzieci prezydenckiej pary. W 2003 r. Caroline Kennedy przekazała go National Archives, zastrzegając zakaz jego ekspozycji przez 100 lat. Obecnie kostium jest przechowywany w National Archives w kwasoodpornym pudełku, w stałej temperaturze i wilgotności. Jeśli nic się nie zmieni, będzie go można zobaczyć w 2103 r.

Tamtego dnia od razu stał się kultowy, ale dom mody Chanel z szacunku dla żałoby Jacquelline nie zdecydował się na kontynuację jego szycia. Nie wiadomo więc, ile by dziś kosztował: może krocie, a może nic, bo żadna kobieta nie chciałaby go włożyć. Choć nie zmieniło to faktu, że stał się jednym z najczęściej kopiowanych strojów na świecie. Czego by jednak nie powiedzieć o tamtym dniu, wydarzenia, które wstrząsnęły światem, skierowały jego spojrzenie i na dom mody Chanel. Zarówno właściciele, jak i sama projektantka skorzystali z okazji.

Nowy look

W latach 60. Chanel odświeżyła kultowe projekty, ale znowu sięgnęła po sposób z „okresu rosyjskiego”, nawiązując współpracę ze znakomitymi paryskimi rzemieślnikami. Między innymi z mistrzem jubilerstwa Robertem Goossensem, dzięki czemu powstały charakterystyczne naszyjniki z faux-pereł i metali, które stały się nieodłącznym elementem stylizacji „total look”. Na nowo podjęła też współpracę z pracownią Lemarié – legendarnym paryskim warsztatem rzemieślniczym, który od 1880 r. specjalizuje się w pierzarstwie oraz tworzeniu sztucznych kwiatów z tkanin. Coco Chanel po raz pierwszy przypięła do paska wykonaną w tym zakładzie białą kamelię w 1913 r. Współpracowała z nimi już w latach 20., ale w latach 60. rzemieślnicy z Lemarié opracowali technikę ręcznego wytwarzania słynnych materiałowych kamelii dla Chanel – każdy kwiatek składa się z minimum 16 do 25 płatków ręcznie wycinanych, formowanych i zszywanych. Dziś kamelie Chanel to nie tylko sztuczne kwiaty, ale także np. luksusowa biżuteria i zegarki z motywem tychże.

W latach 60. dom mody Chanel wprowadził też nowoczesne, zaawansowane technologiczne linie kosmetyków do pielęgnacji cery – luksusowe kremy czy toniki. I chociaż pod koniec lat 60. szalała rewolucja seksualna, a cały świat się zmieniał, Chanel jasno się temu przeciwstawiła – dom mody Chanel nie wprowadzał na salony „dzieci kwiatów” ani żadnych tego typu nowinek. Zamiast tego położył nacisk na niepodrabialność projektów: oryginalny splot tweedowych tkanin, ręczne wykonanie guzików itd. Chanel miało zostać symbolem prestiżu i najwyższej jakości. Coco potwierdziła to, projektując ostatnią w swoim życiu kolekcję wiosna-lato 1971.

Nowe spojrzenie

Coco Chanel zmarła w wieku 87 lat w niedzielę 10 stycznia 1971 r. w swoim 188-metrowym apartamencie na drugim piętrze hotelu Ritz. Została pochowana w szwajcarskiej Lozannie, na cmentarzu Bois-de-Vaux. Firmą zajął się Alain Wertheimer – wnuk Pierre’a. Zaczął od przywrócenia szerokiej dystrybucji Chanel N°5, a następnie, a następnie zapoczątkował sprzedaż linii kosmetyków Chanel Beauté.

W 1978 r. Chanel zaprezentowało kolekcję ready-to-wear zaprojektowaną przez Philippe’a Guibourgé – twórcę marki Miss Dior. Była to znacząca „innowacja” popularyzująca markę, bowiem ubrania ready-to-wear kosztowały wówczas około 750 dol., podczas gdy stroje haute couture wyceniano na 4000 dol. Guibourgé pozostał wierny klasyce Chanel – tweedowym kostiumom czy małym czarnym, ale wprowadził też nowości – sportowe akcenty, takie jak sznurki w pasie (drawstring waistlines), luźne płaszcze z moheru oraz bluzki z marszczonego szyfonu noszone do spódnic z tafty. To wciąż było za mało. Chanel potrzebowało nowości – w czasach, kiedy kobiety na plażach nosiły bikini, a na ulicach mini, zaś na wybiegach królowała młodość, marka zaczęła być postrzegana jako skierowana „do starszych pań”. To trzeba było zmienić. W tym celu Alain zatrudnił w amerykańskim oddziale firmy specjalistkę od marketingu Kitty D’Alesssio. To właśnie za jej poradą, w 1983 r. na stanowisku dyrektora kreatywnego odpowiedzialnego za projekty dla domu mody Chanel został zatrudniony niemiecki projektant Karl Lagerfeld. –Zawarliśmy pakt niczym diabeł z Faustem. Mogę robić, co mi się podoba i co uważam za słuszne, jeśli uważam to za potrzebne – nawet jeśli idea polityczna lub biznesowa stoi w opozycji do moich działań – podsumował współpracę z Alainem sam zainteresowany. Przez całe zawodowe życie współpracował z wieloma markami, ale to właśnie współpraca z Chanel wywindowała go na sam szczyt. Z korzyścią dla marki.

Na szczyt

To za sprawą Lagerfelda Chanel stało się synonimem luksusu, a jednocześnie przestało być domem mody „dla starszych pań”. Już w pierwszej swojej kolekcji dla Chanel Lagerfeld słynny żakiet okroił do małego bolerka, obciął spódnicę do długości mini, dodał do looku cekinowe szorty, biżuterię inspirowaną raperami i seksowne szpilki. Coco pewnie przewracała się w grobie, ale projektów Chanel zapragnęły młode miłośniczki mody. Nie wyrzucił słynnych tweedowych kostiumów. Dodał nowe – w ten sposób jedne i drugie produkty znajdywały nabywców. Szukał inspiracji w lumpeksach, na targach staroci, w biografiach dawnych krawców, dziełach sztuki czy architektury.

To Lagerfeld wypromował top-modelki, rozwijając koncepcję wymyśloną przez Chanel. Pierwszą była Inès de la Fressange. W 1983 r. została pierwszą modelką w historii, która podpisała wyłączny kontrakt z domem mody, oczywiście Chanel. Karl wybrał ją, ponieważ przypominała młodą Coco. Ich współpraca zakończyła się głośnym konfliktem w 1989 r., gdy Inès zgodziła się zostać modelką dla popiersia Marianny (symbolu Francji), co Karl uznał za „wulgarne”. Kolejnymi najsłynniejszymi ze słynnych były: Claudia Schiffer, Linda Evangelista i Naomi Campbell. Claudia wg. Lagerfelda uosabia ideał nowoczesnej kobiety Chanel – silnej, pięknej i profesjonalnej. Linda i Naomi były gwiazdami jego spektakularnych pokazów w Grand Palais, często zamykając show w roli „panien młodych Chanel”. Dzięki tej taktyce po markę Chanel pragnęły sięgać młode kobiety.

Aby odmłodzić wizerunek, w 1984 r. pojawiły się perfumy Coco, które odniosły ogromny sukces.

W 1987 r. Chanel zadebiutowało na rynku zegarków modelem Première, otwierając pierwszy dedykowany butik z zegarkami przy 40 Avenue Montaigne w Paryżu. Chanel wykupiło i skonsolidowało małe, tradycyjne warsztaty rzemieślnicze (np. hafciarnię Lesage), tworząc kolekcje Métiers d’Art o najwyższej jakości wykonania.

Ma być drogo

Chanel wprowadziło też taktykę, którą można streścić w trzech słowach: „ma być drogo”. I coraz drożej. Flagowy produkt – torebka Chanel Classic Medium Flap, zaprojektowana przez Karla Lagerfelda w 1983 r., kosztowała w tamtym czasie około 1 000 dol. W 2025 r. cena tego samego modelu wyniosła już 11 300 dol., co oznacza wzrost o ponad 1000 proc. Od 2016 r. Chanel wprowadza podwyżki co najmniej raz, a często dwa razy w roku. Celem jest dorównanie marce Hermès, mającej w swojej ofercie najdroższe torebki. W efekcie torebki Chanel stały się dobrem inwestycyjnym. W latach 2020–2021 ich wartość rosła szybciej niż indeksy giełdowe S&P 500 czy Dow Jones. Podobnie jest z ubraniami – za żakiet Chanel z lat 80., który kiedyś odsprzedawano za 1 500 euro, dziś trzeba zapłacić 2 500–3000 euro.

I elitarnie

Na planecie Ziemia Chanel ma 310 butików. Paryż, Londyn, Nowy Jork, Beverly Hills to miejsca, gdzie znajdują się „stałe” butki Chanel. Do tego Tokio, Moskwa, Hongkong. Okresowe są lokalizowane w takich miejscach, jak Marbella, Mykonos czy Edynburg. Jeśli chodzi o domy towarowe, to tylko te najbardziej luksusowe na świecie: Harrods w Londynie, oczywiście Galeries Lafayette w Paryżu czy Nordstrom i Neiman Marcus w USA. W Polsce jest jeden butik Chanel, oferujący pełny asortyment modowy (torebki, ubrania z kolekcji ready-to-wear, buty, biżuterię), znajduje się w hotelu Europejskim w Warszawie.

Nieco łatwiej jest z salonami dedykowanymi wyłącznie perfumom, produktom do makijażu oraz pielęgnacji skóry – te znajdują się zarówno jako osobne butiki w eleganckich centrach handlowych jak i w większych perfumeriach (Douglas, Sephora). O ile perfumy może tam nabyć każdy, o tyle zakupy w butikach modowych Chanel nie są już takie proste i nie jest to kwestia tylko zasobności portfela. Polityka firmy przewiduje, że często najpierw należy zapisać się u personelu w danym butiku, po czym otrzymuje się powiadomienie SMS-em o dacie wizyty. Można też zapisać się przez internet. Wszystko dlatego, że liczba klientów w butikach jest ograniczona, aby każdy czuł się swobodnie i każdy miał możliwość swobodnego korzystania z porad „doradcy modowego”. Oczywiście nie jest tak, że butiki są zamknięte, ale wejście „z ulicy” jest możliwe pod warunkiem, że w środku nie ma klientów w liczbie przewidzianej na dany butik. Dress code teoretycznie nie obowiązuje, ale „turysta” nie może ot tak wejść i zrobić zdjęć – chyba, że personel sklepu wyrazi zgodę. Jeśli jakiś „Elon Musk” wyciągnie z wypchanych na kolanach jeansów kartę płatniczą i zechce wykupić pół butiku, to nic z tego. Po pierwsze przy zakupie droższych produktów zostanie poproszony o założenie konta klienta w systemie, co wymaga wylegitymowania się. Po drugie – w wielu butikach w przypadku niektórych produktów, np. torebek, klient może kupić jedną sztukę rocznie. Co oznacza, że każdy zakup jest rejestrowany.

Jako nowość Chanel rozpoczęło zakładanie butików typu VIC – salonów zamkniętych i przeznaczonych tylko dla stałych, najbardziej lojalnych klientów, gdzie można zrobić zakupy bez ryzyka, że pojawi się ktoś jeszcze. To luksus i ekskluzywność na najwyższym poziomie.

A może internet? – zapyta jakiś miłośnik zakupów tą drogą. Nic z tego. Po pierwsze – Chanel nie sprzedaje swoich projektów na popularnych platformach. Po drugie – na swojej stronie internetowej Chanel oferuje bardzo okrojony asortyment: perfumy, kosmetyki czy okulary przeciwsłoneczne i korekcyjne. Na tym koniec. Całą resztę: ubrania, buty, torebki, zegarki, biżuterię (zarówno „prawdziwą” jak i sztuczną), nawet kultowe kamelie z materiału, na stronie można obejrzeć, ale zakupić – tylko w butikach po przejściu opisanej wyżej procedury. Istnieje natomiast opcja „Dodaj do listy życzeń”, która pozwala przygotować zestawienie produktów przed wizytą w butiku stacjonarnym.

Chanel ma być coraz bardziej ekskluzywne i coraz mniej dostępne. Ogółowi muszą wystarczyć perfumy czy kosmetyki. Przez internet można zakupić natomiast produkty używane, przy czym nie pojawiają się one na tych najbardziej popularnych platformach sprzedażowych.

Jak drogo, to drogo

Marka konsekwentnie buduje swój mit – także produkując najdroższe reklamy. W 2004 r. trzyminutowa reklama perfum Chanel N°5 z Nicole Kidman występującą w sukni z trenem z różowych piór strusia kosztowała 33 mln dol., z czego 3,7 mln dostała sama aktorka.

Nakręcona w 2014 r. reklama Chanel N°5 „The One That I Want” z Gisele Bündchen była kręcona na Fidżi i w Nowym Jorku. Kosztowała 20 mln dol. W 2009 r. słynne perfumy promowała Audrey Tautou w reklamie „Train de Nuit” nawiązującej do podróży Orient Expressem. Koszt? Zaledwie 15-18 mln dol.

Żeby w 2011 r. nakręcić reklamę „Coco Mademoiselle” z Keirą Knightley pędzącą na beżowym motocyklu Ducati przez pusty Paryż, trzeba było zamknąć kluczowe ulice miasta. Kosztowało to 10-12 mln dol.

Walka z podróbkami

Powstało złośliwe powiedzonko, że prawdziwą torebkę Chanel można rozpoznać po tym, że jej właścicielka nie jeździ tramwajem, ale marka od lat walczy z podróbkami swoich produktów.

Przez dekady każda torebka Chanel miała plastikową kartę z numerem seryjnym. Zrezygnowano z nich w kwietniu 2021 r. na rzecz metalowych płytek z chipami NFC (RFID) umieszczonych wewnątrz produktów. Firma monitoruje „internetowe oferty” i media społecznościowe (Instagram, TikTok) w poszukiwaniu kont oferujących tzw. „super fakes” (wysokiej jakości kopie). Sprzedaż torebek czy naszyjników „w stylu Chanel” uderza w markę i jest zwalczana. Chanel współpracuje też z urzędami celnymi na całym świecie, pomagając w identyfikacji i niszczeniu tysięcy nielegalnych transportów rocznie. Kilkakrotnie wytaczała też procesy wielkim platformom takim jak Amazon czy e-Bay za dopuszczanie do sprzedaży podróbek. To trochę jak walka z wiatrakami, dlatego najważniejsze jest to, z czego marka słynie – postawienie na detale.

W oryginalnych torebkach pikowanie musi być idealnie równe (zazwyczaj min. 10 ściegów na cal). Oryginalne łańcuszki przy torebkach są ciężkie, w starszych modelach wykonane z wysokiej jakości metalu galwanizowanego 24-karatowym złotem, w nowszych ze specjalnych stopów. W logo prawa litera „C” zawsze musi nachodzić na lewą u góry, a lewa na prawą u dołu. Nie ma czegoś takiego jak „nieudany egzemplarz” sprzedawany po obniżonej cenie – jeśli taki się pojawi, jest niszczony. Jakość, jakość i jeszcze raz jakość – to stały wyróżnik marki.

Nasi są wszędzie

Karl Lagerfeld zmarł w lutym 2019 r. Dyrektor kreatywną marki została wówczas jego wieloletnia współpracowniczka Virginie Viard. Na stanowisku pozostawała do 2024 r., kiedy to współpraca, ku zaskoczeniu świata mody, została niespodziewanie zakończona i to pomimo że pod jej kierownictwem firma odnotowała rekordowe zyski (a mowa o czasie pandemii). Rozstanie nastąpiło w trybie natychmiastowym. Viard opuściła historyczną siedzibę przy Rue Cambon krótko po poinformowaniu zespołu o decyzji, a nadzór nad kolekcją haute couture na jesień/zima 2024 przejął tymczasowo zespół projektowy marki. Co się naprawdę stało, wiedzą tylko zainteresowane strony. Wersja oficjalna głosi, że „epoka Viard” była tylko stanem przejściowym pomiędzy Lagfereldem a Matthieu Blazy’em, który w kwietniu 2025 r. został nowym dyrektorem kreatywnym marki. Urodzony w 1984 r. Matthieu ukończył szkołę mody La Cambre w Brukseli. Odbył staże u Balenciagi i u Johna Galliano. Projektował dla Maison Margiela, w 2104 r. pracował dla Celine, a w 2016 r. był dyrektorem ds. projektowania gotowej odzieży damskiej u Calvina Kleina. W latach 2020-2024 pracował dla Bottega Veneta, w tym od 2021 r. jako dyrektor kreatywny marki. W grudniu 2024 r. Chanel ogłosiło, że Blazy przechodzi do firmy Wertheimerów.

Skierował markę w stronę współczesnej, „nonszalanckiej” wizji luksusu, czego przykładem była kolekcja prêt-à-porter na jesień/zimę 2026 r. zaprezentowana podczas niedawnego Paris Fashion Week. Odszedł od pudełkowych żakietów na rzecz bardziej „płynnych”. Korzystając z doświadczeń nabytych przy współpracy z Bottega Veneta, wprowadził do Chanel mistrzowsko skrojoną skórę, często imitującą inne materiały (np. jedwab czy jeans), nadając marce nowoczesnego sznytu. Blazy stawia na monumentalną biżuterię modułową i geometryczne formy, które stają się integralną częścią ubrania, a nie tylko dodatkiem. Wycofał jaskrawe kolory na rzecz szlachetnych brązów, burgundów i metalicznych odcieni.

Tu wypada jeszcze dodać słynne „nasi tu byli”. A właściwie są. Od maja 2025 r. funkcję dyrektora designu (Design Director) w Chanel pełni Krzysztof Jakub Łukasik, który odpowiada za nadzór nad projektowaniem akcesoriów (w tym torebek). Łukasik ukończył prestiżową szkołę Studio Berçot w Paryżu, następnie pracował dla najbardziej ekskluzywnych marek na świecie: Maison Margiela, Lanvin, Diesel, Victoria Beckham oraz Bredo. Przez pięć lat pracował dla Bottega Veneta, gdzie zresztą współpracował z Blazym (Matthieu Blazy był dyrektorem kreatywnym, a Krzysztof J. Łukasik pełnił funkcję Senior Designera odpowiedzialnego za biżuterię i akcesoria). Razem stworzyli najbardziej spektakularne projekty marki w ostatnich latach i razem przeszli do Chanel. Czy im się to opłaca? To oczywiście tajemnica handlowa, ale wedle ujawnionych informacji Blazy ma zarabiać pomiędzy 8 a 10 mln eur. rocznie, plus ogromne premie uzależnione od wyników sprzedaży kolekcji oraz budżety na wydatki reprezentacyjne (apartamenty, podróże, garderoba), co łącznie wyżej wymienioną pensję ma nawet podwajać. Zarobki Łukasika są skromniejsze – ma to być „zaledwie” 300 – 600 tys. euro rocznie plus „dodatek mieszkaniowy”, prywatna opieka medyczna, zniżki na produkty itp. Ich pierwsze wspólne projekty trafiły właśnie do butików.

Co dalej?

Firmą zarządzają niezmiennie bracia Wertheimerowie – wnuki legendarnych współpracowników Coco Chanel. Nikomu – ani Chińczykom, ani nawet Bernardowi Arnaultowi nie przyszła do głowy próba przejęcia czy odkupienia od Alaina i Gérarda Wertheimerów słynnego domu mody. Co wiadomo o właścicielach? Sami nazywają siebie „dyskretnymi”.

Wiadomo, że Alain Wertheimer jest przewodniczącym i kontrolującym udziałowcem w Chanel, często kojarzony jest z decyzjami biznesowymi, a Gérard Wertheimer kieruje działem zegarków. Wiadomo, że zajmują się hodowlą koni wyścigowych i mają stadninę „Wertheimer et Frere”, posiadają również winnice we Francji i w Kalifornii. Ich interesami zarządza rodzinne biuro inwestycyjne Mousse Partners, na którego czele stoi ich przyrodni brat, Charles Heilbronn. To jego syn, Arthur Heilbronn, jest podobno szykowany na ich następcę, chociaż bracia mają własne rodziny.

Urodzony 17 kwietnia 1951 r. Gérard Wertheimer jest żonaty z Valérie Picavet, byłą pielęgniarką, która angażuje się w działalność charytatywną na rzecz ochrony dzieci. Mają dwoje dzieci: Olivię oraz Davida (który w 2016 r. ożenił się z Togzhan Isbazarovą). Gérard dzieli czas między domy w Nowym Jorku i Szwajcarii.

Urodzony 28 września 1948 r. Alain Wertheimer jest żonaty z Brigitte Laloum. Mają troje dzieci: Sarah, Nathaniela i Raphaëla. Rodzina mieszka głównie w Nowym Jorku, na Manhattanie. Na X jest konto podpisane jako Alain Werheimer, ale figurują na nim tylko trzy wpisy z 2023 r.

I to w zasadzie tyle.

Bracia unikają publicznych wystąpień, nie pojawiają się nawet na wydarzeniach organizowanych przez dom mody Chanel, a jeśli już pofatygują się na pokaz mody, to ponoć zasiadają w trzecim rzędzie od wybiegu, aby nie zwracać na siebie uwagi. Ich skromność na tym polu sprawia, że nawet na Wikipedii próżno szukać ich zdjęć, a ich „wartość” jest podawana w przedziale „szacunkowym”.

Portal „The european leadres” podał, że: „Według stanu na 2024 r. wartość netto Gérarda Wertheimera szacuje się na oszałamiające 41,2 mld dol., co pozycjonuje go jako jedną z najbogatszych osób na świecie. Jego majątek, przede wszystkim wynikający z kontroli rodziny nad Chanel, odzwierciedla konsekwentny sukces marki na rynku luksusowym”. Dziś w rankingu najsilniejszych marek luksusowych (Brand Strength Index) Chanel zajmuje czwarte miejsce na świecie z wynikiem 89,6/100, ustępując jedynie Diorowi, Ferrari i Rolexowi. Jak to się przekłada na pieniądze? W 2025 r. marka została uznana za najcenniejszą markę kosmetyczną świata z wyceną tego segmentu na poziomie 27,3 mld dol. Według niektórych szacunków, fortuna braci Wertheimerów może oscylować wokół 90‑100 mld dol.

Jedno „ale”

Chociaż w czasach Lagerfelda na wybiegi pokazów mody Chanel wychodzili i panowie, nie ma i nie będzie linii męskiej od Chanel. – Odpowiedź pozostaje taka sama, nie planujemy uruchomienia linii odzieży męskiej. Jednak bardzo cieszy mnie, że mężczyźni z całego świata noszą Chanel – powiedziała Leena Nair, globalna CEO Chanel w rozmowie z „Vogue Business” w maju 2025 r. Na razie więc, aby przyłączyć się do marki, panowie muszą pójść w ślady Timothée Chalameta czy Kendricka Lamara, którzy zaczęli nosić perły, broszki, kamelie i pikowane torebki. Panom, którzy nie są na tyle odważni, pozostaje linia BOY DE CHANEL, która obejmuje m.in. podkłady, balsamy do ust i lakiery do paznokci stworzone specjalnie dla mężczyzn albo któryś z dedykowanych dla nich zapachów. Cóż, Coco Chanel fascynowała mężczyzn, ale nie miała zamiaru dla nich tworzyć. I tak pozostało.