Rodzinne biznesy odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu wartości na rynku, a potencjał rozwoju w sektorze dóbr luksusowych staje się coraz ciekawszą alternatywą. Wynika to nie tylko z tego, że konsumenci często przywiązują się do marek, które mają bogatą historię, autentyczność oraz osobisty charakter. Wspierane przez wartości rodzinne, takie jak tradycja, zaufanie i jakość, marki rodzinne przyciągają klientów, którzy pragną nie tylko produktu, ale także doświadczenia, które je otacza.
założyciel i prezes, Instytut Biznesu Rodzinnego
Chcąc budować długotrwały potencjał wykraczający poza jedno pokolenie, trzeba szukać dróg zwiększających potencjał i znaczenie marki oraz przesuwających ją do segmentu wartościowych marek.
Czym jest struktura właścicielska?
Struktura właścicielska to układ przedstawiający, w jaki sposób własność firmy jest rozdzielona pomiędzy różne osoby lub podmioty. W przypadku firm rodzinnych struktura ta zazwyczaj charakteryzuje się tym, że członkowie rodziny są zarówno właścicielami, jak i menedżerami firmy. Taka integracja ról właścicielskich i zarządczych ma swoje zalety, które w dłuższym okresie mogą prowadzić do wyższej rentowności i stabilności działania.
Jak pokazują badania realizowane przez Center for Family Business w St. Gallen, takie firmy mają tendencję do osiągania wyższych zysków, niż te, w których rodzina nie angażuje się w zarządzanie. Wynika to w dużej mierze z podejścia długoterminowego, które rodziny przyjmują w stosunku do swojego biznesu – strategia ta koncentruje się na ochronie wartości, stabilności finansowej i międzypokoleniowym przetrwaniu przedsiębiorstwa.
Jak widzimy w naszej pracy, w projektach strategicznych przeprowadzanych dla firm przechodzących zmianę pokoleniową firmy rodzinne zarządzane przez kolejne pokolenia są bardziej skłonne do innowacji, adaptacji do zmian rynkowych i ekspansji międzynarodowej. Młodzi właściciele, którzy kształcą się za granicą, wracają do rodzinnych firm z innym spojrzeniem i z międzynarodowym doświadczeniem, które ma wpływ nie tylko na większe zrozumienie potrzeb klientów z różnych rynków, ale również na unikalne umiejętności zarządzania i budowania wartości firmy w oparciu o relacje z klientami oraz dostawcami.
Uwaga, zmiana pokoleniowa! Wielka szansa, ale i ogromne ryzyko!
Zaangażowanie właścicieli w zarządzanie firmą ma też ogromne znaczenie dla jej dynamiki. Struktura rodzinna sprzyja szybkiemu podejmowaniu decyzji, co jest niezbędne w szybko zmieniającym się otoczeniu rynkowym. W przeciwieństwie do korporacji, w których decyzje muszą przechodzić przez wielostopniowe procedury zatwierdzające, firmy rodzinne mogą działać bardziej elastycznie i innowacyjnie.
W Polsce jednak obserwujemy pierwszą falę sukcesyjną, która stawia pod znakiem zapytania przyszłość wielu rodzinnych biznesów. Wiele z nich znajduje się na etapie przekazywania władzy następnemu pokoleniu, co stwarza poważne wyzwania. Zmiana pokoleniowa to wielka szansa dla firm rodzinnych, ale również poważne ryzyko, jeśli kluczowe elementy tego procesu – wiedza, władza, własność, wspólna wizja oraz kluczowe wartości – nie zostaną właściwie przekazane. Proces sukcesji wymaga nie tylko znajomości operacyjnych aspektów działalności, lecz także świadomego zarządzania, które uwzględnia różnice pokoleniowe i pozwala przyszłym liderom na wprowadzenie własnych pomysłów. Pracując z rodzinami w zmianie pokoleniowej, używamy Modelu Diamentu Sukcesyjnego, który podkreśla, że sukcesja to nie tylko formalne przejęcie firmy, ale dynamiczny proces, który wymaga równowagi między potrzebami biznesu a zachowaniem harmonii w rodzinie, tak aby zachować szansę na długowieczność przedsiębiorstwa i kumulowanie kapitału przez pokolenia. Dobrze prowadzona sukcesja trwa od siedmiu do 10 lat! Utopijne jest myślenie, że założenie fundacji rodzinnej albo zrobienie testamentu rozwiąże problem sukcesji.
W tej chwili w Polsce mamy bardzo niebezpieczny czas, w którym przez fakt popularyzacji fundacji założyciele firm nabywają złudnego poczucia, że opracowanie statutu i wskazanie beneficjentów zrealizuje plan sukcesyjny. Jeśli jednak myślą o zabezpieczeniu działalności firmy, muszą wyjść poza ten schemat myślowy i zadbać o tzw. sukcesję zarządczą. O ciągłość działania, by zachować przewagę konkurencyjną firmy, niezależnie od tego, czy najlepsze z tej perspektywy kompetencje ma własne dziecko, czy menedżerowie spoza rodziny.
Strategie wyróżniania i budowanie przewagi konkurencyjnej firm rodzinnych.
Budowanie marki luksusowej to proces skomplikowany i wieloaspektowy, wymagający świadomego kształtowania wizerunku, jakości oraz doświadczeń klientów. Kluczowym elementem tej strategii jest wyróżnianie się poprzez oferowanie produktów czy usług o wyjątkowej wartości, których nie można łatwo replikować lub zastąpić tańszymi zamiennikami. Aby marka mogła aspirować do luksusowej, konieczne jest staranne wykonanie oraz inwestowanie w najwyższej jakości surowce, a także w rzemiosło i design, które razem tworzą produkt będący symbolem prestiżu i unikalności. Budowanie takiej marki to także dążenie do wywołania emocji i aspiracji u klientów, którzy szukają nie tylko produktu, ale i ekskluzywnego doświadczenia oraz przynależności do grupy wyselekcjonowanych użytkowników.
W czasach ekonomicznej niepewności konsumenci dóbr luksusowych są mniej wrażliwi na wzrost cen, co w czasach ekonomicznej niepewności jest niewątpliwą zaletą. Oznacza to, że dla marek premium wzrost kosztów jest relatywnie mniej odczuwalny, o ile idzie w parze z zachowaniem prestiżu i ekskluzywności marki, co firmy rodzinne mogą z powodzeniem osiągnąć poprzez autentyczną narrację i jakość produktów.
Tym bardziej że zauważalny jest wzrost popularności dóbr luksusowych opartych na doświadczeniu, co podkreśla znaczenie tworzenia unikalnych, emocjonalnych przeżyć związanych z marką, które mogą być bardziej wartościowe niż same produkty. Klienci pragną inwestować w doświadczenia, które oferują niepowtarzalne chwile, co zmienia podejście do marketingu luksusowego i zwiększa szansę na mądry rozwój międzynarodowy.
Na rynku globalnym, zdominowanym przez konkurencję kosztową i dostępność tańszych produktów masowych, strategia budowania marki luksusowej staje się więc jedyną możliwością na kreowanie trwałej, niepowtarzalnej wartości. Podczas gdy marki masowe walczą ceną, marki luksusowe odnoszą sukces, odwołując się do unikalnych wartości, wyjątkowego stylu życia oraz aspiracji klientów.
Nowy wymiar luksusu – szansa dla rodzinnych!
Warto zaznaczyć, że sama definicja luksusu ulega ewolucji. Pojęcie luksusu zaczyna przesuwać jego granice od materialnego bogactwa w stronę niematerialnych wartości, takich jak odpowiedzialność za środowisko, dbałość o czas czy też jakość relacji czy zdrowia.
Dla firm rodzinnych, które chcą budować markę na rynku dóbr luksusowych, ten trend stanowi szansę na wyróżnienie się poprzez wyznaczenie nowych standardów etycznych i ekologicznych.
Rosnąca świadomość konsumentów dotycząca odpowiedzialności środowiskowej i społecznej stawia przed firmami luksusowymi konieczność przejrzystości w działaniach oraz dbałości o etyczne aspekty produkcji. Klienci chcą mieć pewność, że marki, które wybierają, są odpowiedzialne społecznie i ekologicznie, co wpływa na ich decyzje zakupowe.
W firmach rodzinnych zaś – zwłaszcza tych zarządzanych przez właścicieli – takie właśnie podejście jest naturalne. Wynika ono z emocjonalnego zaangażowania właścicieli w prowadzony biznes. Tak prowadzone marki mogą wyróżniać się na tle konkurencji w sposób trudny do naśladowania dla firm korporacyjnych, którym często brakuje równie autentycznych korzeni oraz zaangażowania w społeczną odpowiedzialność.
Pracujemy z wieloma firmami rodzinnymi, dla których zrównoważony rozwój jest niezwykle istotną częścią budowania ich dziedzictwa. Inwestują one w lepsze materiały, ustawiają inaczej procesy produkcyjne, minimalizując ich wpływ na środowisko, poszukują alternatywnych źródeł energii, dążą do zeroemisyjności, traktują raportowanie ESG jak szansę na pokazanie swoich działań, które ostatecznie przekładają się na budowanie zaufania i lojalności konsumentów. Tutaj luksus jest rozumiany jako odpowiedzialność, co szczególnie mocno odpowiada wymaganiom nowoczesnego konsumenta, szukającego etycznie i ekologicznie produkowanych dóbr. To jest bardzo naturalny kierunek rozwoju firm rodzinnych. Te, które skutecznie przejdą zmianę pokoleniową, będą budowały swoją pozycję międzynarodową w takim właśnie kontekście.
Potencjał tkwiący w rodzinnych markach jest ogromny – od jakości, przez tradycję, aż po zrównoważony rozwój. Rodzinne firmy mają szansę stać się prawdziwymi liderami w segmencie luksusowym, łącząc dziedzictwo z nowoczesnością i odpowiedzialnością. Jestem przekonana, że jeśli przejdą skutecznie sukcesję i oddadzą realnie zarządzanie kolejnemu pokoleniu, będziemy świadkami powstawania niejednej fascynującej, międzynarodowej marki rodzinnej z Polski.
