W ostatnim czasie „influencerzy” nie mają dobrej passy. W sieci rozgorzała burza po wrzutkach kilku z nich i dość powszechnie krytykowano „chamstwo” czy „żebractwo”. Jednak tendencja jest znacznie inna. Rynek Influencer Marketingu rośnie z każdym rokiem i marki chcą promować się w ten sposób, bo docierają do nawet im nieznanych miejsc w sieci. Pomaga przy tym też sztuczna inteligencja. Jak zatem zmonetyzować swoją sławę? Czym przykuć oko marek i jak zacząć atrakcyjną współpracę? Okazuje się, że zasięgi to nie wszystko.
Michał Jeska,
prezes oyou.me
Na początek kilka liczb. Z corocznego raportu duńskiego magazynu Influencer Marketing Hub wynika, że już ok. 80 proc. światowych marek współpracuje z influencerami. Globalna wartość tego rynku wzrosła z blisko 10 mld dolarów w 2020 roku, do ponad 16 mld dolarów w poprzednim roku. Szacunki są jednoznaczne i czeka nas kolejny wzrost. W 2023 roku przekroczony zostanie próg 21 miliardów. Co więcej, na odbywających się w czerwcu targach reklamy w Cannes zauważono coraz większą reprezentację influencerów i firm, które pokazują efekty współpracy z internetowymi twórcami. Obecność branży Influencer na tak wpływowej imprezie nadaje środowisku twórców autorytetu i pokazuje, że ich możliwości reklamowe są traktowane poważnie. Na równi z innymi segmentami promocji. Aż 71 proc. marek zwiększyło produkcję treści w internecie. Dużą część robią za nich właśnie influencerzy. Firmy nie są w stanie „pokryć” wszystkich grup odbiorców w sieci. Ba, czasem mogą wręcz nie mieć pojęcia, że nie wykorzystują obecności jakiejś internetowej społeczności. Jest ona bowiem aż tak rozdrobniona. Marki coraz chętniej wchodzą też w płatne współprace. Z tej formy korzysta już ponad 40 proc. z nich, a ok. 30 proc. nadal głównie proponuje barter.
„Przestańcie z głupich ludzi robić sławnych”
Dlatego ostatnie „wystrzały” w influencerskiej polskiej bańce nieco szokują. Najpierw jedna grupka dość obcesowo – łagodnie mówiąc – traktuje początkującą kelnerkę i bez cienia żenady wrzuca kolejne relacje do social mediów. Potem jeden z raperów młodszego pokolenia na Twitterze informuje, że jedzie na festiwal i szuka chętne restauracje „które za storkę napchają brzuch przystojniakowi”. Restauracje się nie zgłaszają, w komentarzach pojawiła się krytyka, i wydawałoby się, że na koniec urażony raper mówi, że idzie (używa wulgarnego określenia) na TikToka, bo tutaj „banda twitterowych frustratów się spruła”. Po kilkudziesięciu godzinach jednak wraca i cieszy się, że spotkał ludzi, którzy gratulują mu „przedsiębiorczości oraz racjonalnego podejścia do sławy”, więc teraz za „storkę” bierze „dwa dania i deser”. W tych dwóch przykładach co mogło pójść źle to wypadło wręcz fatalnie. Jasne, wspomniani influencerzy mają swoich odbiorców mają w innych grupach niż profesorowie, nie mówią do nawet najbardziej wyluzowanych 30-latków. Kod kulturowy jest więc inny i dla wielu niezrozumiały. Głupota i chamstwo robią też zasięgi, bo media społecznościowe i tabloidy internetowe karmią się skandalami. Taki język i ostentacyjne chamstwo byle tylko zaimponować bardzo wąskiemu i omówmy się, że marketingowo marginalnemu odbiorcy, może zniszczyć wiele miesięcy budowania zasięgów. Bo choć wielu może to nadal dziwić, ale praca nad budowaniem społeczności, a tym samym nad zasięgami, jest zadaniem trudnym i czasochłonnym. Szczególnie że BigTechy, gdy nie widzą w tym swojego interesu, rzadko kiedy pomagają i tworzą tak algorytmy, żeby sprawę jeszcze utrudnić szaremu odbiorcy. Nie dziwi więc chęć monetyzowania swojej „sławy”. Niczym złym nie jest też barter. Nie oszukujmy się, przecież i z niego korzystają firmy poza światem internetu. Jednak granica między zachętą do współpracy i pokazaniem, że ma się coś więcej niż zasięgi, a zwykłym żebractwem jest – jak widać – bardzo cienka, ale pod żadnym pozorem nie można jej przekroczyć, bo stracić można wszystko to, na co się pracowała latami.
Jesteś niszowym twórcom? Marki w to wchodzą!
Samo nawiązanie kontaktu przez twórcę internetowego z marką nie jest niczym dziwnym. To jak z CV – raz odpowiada się na ogłoszenie, a raz samemu pisze się do tej wymarzonej firmy. Dlatego do całego procesu trzeba podejść równie profesjonalnie, jak do szukania pracy. Szczególnie gdy ma się przekonanie, że to, co robimy w social mediach, wyróżnia się z tłumu. To wartość, której nie można zgubić beztroskimi wpisami czy filmami, które może i wyróżniają autora, ale nie od strony, z której chciałby być zapamiętany. Rynek influencer marketingu nadal się tworzy. Jest wiele marek, które dobrze już się na nim czuje i mają zespoły, które same prowadzą tę swoistą rekrutację. Są jednak firmy, które dopiero raczkują w tej formie reklamy. Tym markom, które przechodzą z tradycyjnych form promocji, można „pomóc” w wyborze siebie. Warto też oszczędzić im pracy i już na etapie rozesłania „CV” dobrze opisać swoją działalność. Nie każmy im szukać informacji o sobie, mogą bowiem nie zauważyć na pierwszy rzut oka naszej wartości i skupić się np. tylko na naszych zasięgach. Nie one bowiem całkowicie wyznaczają to, co możemy zaoferować markom. Są ważne, to oczywiste, ale nie mogą być traktowane jako jedyne kryterium.
Przede wszystkim liczą się wartościowe treści, które trzeba przedstawić markom. Należy wybrać kilka tych postów, które najlepiej świadczą o tym, że w social mediach liczy się dla nas coś więcej niż tylko postowanie pod zasięgi. Marki lubią nisze. W kampaniach globalnych siłą rzeczy muszą kierować przekaz do „uśrednionego” odbiorcy. W mediach społecznościowych mogą korzystać z kilku czy kilkunastu twórców internetowych, którzy pomogą im przebić się do konkretnych grup. Dlatego warto przed rozpoczęciem komunikacji z firmą sprawdzić, jakie mają produkty. Czy na pewno pasujemy do ich marki stylem? Czy będziemy ją promować z naturalnością? Jeśli nie, to nawet milionowe zasięgi nie sprawią, że współpraca będzie udana.
Siła nawet niszowych twórców tkwi w tym, że docierają do osób żywo zainteresowanych daną tematyką. Kreatywni malarze wrzucający do sieci swoje przygody przy płótnie i współpracujący z producentami farb, sztalug czy innych akcesoriów. Gamer może zawrzeć umową na reklamę sprzętu komputerowego. Podróżnicy, którzy obok porad turystycznych polecają odpowiedni na taką wędrówkę namiot. Często wykluczone osoby np. „plus-size” szukają rad i wsparcia od osób, które znają ich problemy z własnego doświadczenia.
Jest to też dużo bardziej wizerunkowo spójne od sportowca-celebryty, który wrzuca „zdrową przekąskę” w postaci chipsów popijanych słodkim napojem. Co więcej, według Influencer Marketing Hub istnieje silna preferencja pracy z małymi (nano – 39 proc. i mikro – 30 proc.) influencerami przed drogimi makroinfluencerami (19 proc.) i celebrytami (12 proc.). Proponując marce współpracę, musimy pamiętać, że naszą siłą jest naturalność i kreatywność. Warto już na tym etapie podrzucić choć jeden ciekawy pomysł jak zamierzacie promować ich produkty. Pokazać przykłady poprzednich postów, w których można byłoby ulokować konkretny przedmiot lub nagrać, krótką recenzję. Jeśli marka ma zamiar promować się, korzystając z influencerów, to dlatego, że chce korzystać z twoich umiejętności i z twojego stylu, a nie dość sztampowych reklam tradycyjnych. Od razu pokazujemy też nasze zaangażowanie. Bo zmorą dla marek są współprace, które kończą się na wymuszonym pozycjonowaniu produktów. Fałsz widać od razi i najlepiej wyłapują to potencjalni klienci.
SI tworzy związki
O ile duże marki bez problemu poradzą sobie z dobraniem pasującego do wizerunku firmy celebryty, tak ci mniejsi już mogą mieć z tym problem. Jak znaleźć internetowego twórcę, niekoniecznie z ogromną ilością obserwujących, ale dokładnie takiego, który idealnie pasuje do profilu odbiorców? Jak odszukać markę, która najlepiej wpisze się w to, co pokazuję w SM? Liczenie tylko na to, że zostanie się zauważonym lub przekopywanie się przez kolejne profile marek może nie przynieść efektu. Często jest to na tyle uciążliwe, że wielu twórców internetowych liczy już tylko na przypadek i zaprzestaje aktywnych sposobów na monetyzację swojej działalności w sieci.
Z pomocą przychodzą rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji. Już dziś technologia zapewnia uzyskanie wysokiej efektywności dzięki stosowanym modelom SI. Generacyjna sztuczna inteligencja przy użyciu zintegrowanych danych w standardzie web3 dostarcza unikalnych wartości biznesowych jak na przykład przejrzystość procesu sprzedaży oraz relacji marek zarówno z internetowymi twórcami, ale też brandów z odpowiednim sklepem e-commerce. Szczególnie na tym polu, dzięki możliwościom analityczny SI, możemy ograniczać błędy do minimum. Na bazie profilu firmy, marki czy produktu, to SI skutecznie dobiera odpowiednich twórców, którzy najlepiej będą mogli promować brand. Kreatorzy treści również dostaną propozycje współpracy od tych marek, które będą zgodne z duchem ich profilu internetowego.
O tym, że sztuczna inteligencja w tym procesie będzie pomagać świadczą już pierwsze dane opublikowane w Influencer Marketin Hub. Według nich 63 proc. planuje wykorzystać SI do realizacji swoich kampanii z influencerami, 2/3 z tych marek użyje jej do identyfikacji influencerów.
